《多媒體教案》創意影音秀抓牢眼球
文/馬自明
漫畫英雄「鋼鐵人」在美國赫赫有名，但飄洋過海到了台灣，他是誰？這個問題困擾著引進《鋼鐵人》電影在台播映的聯合國際影業（United International Pictures, UIP）。
經過腦力壓榨，聯合國際影業專案副理林瑋珮硬是擠出一個行銷高招，讓你就算不認識鋼鐵人，也很難不被吸引。他們採用了超酷炫的網路廣告，創造鋼鐵人從預告片「飛出來」的特殊效果。
果然，這招讓每個人對鋼鐵人都印象深刻，人氣指數瞬間爆升。而操作這套網路廣告的工具，就是目前快速竄紅的「多媒體廣告（Rich Media）」。
寬頻普及 絢麗花招紛出籠
4、5年前，想在網路上播放影音廣告，還是難以想像的事。研發網路廣告技術的Eyeblaster商業總監陶傑鵬指出，由於頻寬的限制，網路播放影音始終無法推廣開。但現在幾乎家家戶戶都有寬頻，多媒體廣告的市場條件愈來愈成熟。
「你在網路上看到那些畫面跳出來，預告片變大的擴張式影音電影廣告，現在已經是基本配備了！」林瑋珮說，他們很願意利用多媒體廣告來「玩」各種不同、新奇、絢麗的網路廣告，譬如《無敵浩克》，他們買下整個網頁欄位，只要你一登入首頁，一定就會看見浩克生氣的模樣。「浩克會變身，我們就讓網頁變天！」林瑋珮笑著說。
好萊塢大片《神鬼傳奇3》則運用最新的「鯰魚」（Catfish）功能。鯰魚功能是指讓網路廣告成為整個螢幕上矚目的亮點，吸引網友目光。《神鬼傳奇3》就用網頁下緣，長條橫幅廣告開展，而且會隨著網頁上下而移動，不但有海報畫面，還能直接在頁面上播放預告片。
而動畫片《功夫熊貓》和新片《鷹眼》，則用「瘋狂影音秀」在MSN即時通訊下方廣告頁面放預告片，滑鼠移過時就會放大播放。現在，聯合國際影業還考慮要在處於測試階段的「MSN 9.0」，利用新增的預告片按鈕，播放他們即將推出、在美國連續3周票房冠軍的《開麥拉驚魂》。
聯合國際影業企畫專案經理許廷蓁說，他們每年廣告預算都會撥出7%到10%做網路廣告。其中，幾乎全都是多媒體廣告。
陶傑鵬指出，多媒體廣告改變了過去網路廣告一成不變、單調乏味的刻板印象，因此更能成功吸引網友目光。換句話說，多媒體廣告不但酷炫而已，還能成功為廣告主把商品推銷出去。
《無敵浩克》 比靜態多10倍點閱
以往，如果採用靜態、只是簡單圖片播放的網路廣告，通常點擊率不會超過千分之一（就是1,000個上網觀看網頁的網友，會點擊廣告的不超過1個），但採用多媒體廣告則通常有高達5倍以上的效果，甚至超越設定的目標。
以《無敵浩克》來說，就攀上網路廣告難以想像的高峰，100個人就有1個人曾經點過這個廣告。或許你會覺得，全頁廣告就是強迫收看，點閱率自然高，但林瑋珮指出，一般人也可能把網頁關掉，或是直接略過，但會選擇點擊，代表廣告的確引起觀眾點閱意願。
製作難度高 但成效驚人
至於《神鬼傳奇3》所採用的鯰魚功能，原本預計點閱率為0.15%，但最後實際達到0.23%。而《功夫熊貓》則從預計的0.14%，最後竟然達到0.51%的高點擊率，超出目標約2.64倍！
「多媒體廣告可以說是一種非常划算的宣傳方式！」陶傑鵬指出，多媒體廣告技術難度較高，如果不是有現成影片，簡直跟電視廣告相去不遠，往往製作成本比一般網路廣告大約高出2倍以上，不過以成效來看，絕對算是物超所值。
網路廣告是未來行銷的趨勢，而多媒體廣告是網路廣告中，一顆耀眼的新星。
【多媒體實戰心得】
- 盤整現有素材：以電影公司來說，手上多半有國外提供的電影素材支援，先盤整素材，包括圖案、文字和影像，這些素材可以幫你在製作多媒體廣告時，事半功倍。
- 有效運用素材：電影公司會從電影類型、台灣人的在地口味去運用素材。因此，在採用多媒體廣告前，要先考慮產品屬性，以及針對目標顧客做調查。
- 勇於打破框架：好的廣告都要有大膽的創意，網路廣告更是可以讓你實現創意的地方。其實仔細觀察，真正能夠成功的多媒體廣告，都是能夠超出網頁既有框架，而且推陳出新。
- 與網友互動：不只是有多媒體絢麗的廣告就好了，你還必須想著怎麼和網友互動，像電影公司一般都以電影情節問答，再以贈送試映會票做為互動與促銷電影等方式。
以上文章出處為《smart智富月刊》密技系列第37期 第56-57頁
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