《社群教案》投訴信2小時回覆
文/馬自明
電視螢幕上，女孩子面對男朋友一次又一次的敷衍了事，終於下定決心，「期待下一次，不如靠自己！」這支由達一廣告公司為電子商務業者Payeasy打造、訴說女人不用總是依靠男人、幸福要自己尋找的電視廣告，讓無數女性動容。
一家電子商務業者，不打價格戰，也不強調運籌與物流服務，而是專注於營造品牌形象，真的能勝出嗎？數字會說話，在一片不景氣中，Payeasy今年前3季業績，比起去年還逆勢成長達3成以上，預估全年每股稅後盈餘達10元。
不光是電視廣告，轉換場景到網路廣告上，Payeasy先建立品牌的策略依然不變，這跟其他電子商務業者很不一樣。像Payeasy這樣願意投入資金在網路上建立自有品牌，可以說是少之又少。
看準趨勢轉變 大膽顛覆傳統
由於網友來去匆匆，曝光時間短，絕大多數的企業在運用網路廣告的時候，並非著眼於打造品牌（一般而言，打造品牌形象通常會選擇電視廣告），而是希望促成網友當場衝動，按下滑鼠鍵成交。
但是Payeasy掌握到趨勢的轉變，在網路上，也要建立能讓消費者信任的品牌形象。貝可網絡業務總監賴清仁指出，網路的使用人口和電視收視人口逐漸拉近，這代表有更多人（特別是年輕族群）是靠網路來吸收資訊，不但愈來愈倚賴，還愈來愈「信任」。
近半廣告預算 都投入網路
正因如此，在電視廣告上令人印象深刻的Payeasy，在網路廣告上也布下重兵。網路廣告占總廣告預算比率，在30%至50%之間，跟電視廣告相去不遠，就是要把這種信任感，也帶進網路世界。
舉例來說，以前你可能不敢在網路上購物，擔心資料外洩或者對方是詐騙集團，但現在網購已經是普遍而平凡的事。如果有愈來愈多人對網路這個媒介開始「信任」，那就有機會可以透過網路打響企業的「品牌」。
Payeasy行銷部協理謝莒方表示，Payeasy賣的商品大部分都是自有品牌（如牛爾、Kevin等），跟一般購物網站不一樣。而Payeasy就像統合這些小品牌，再建立起一個整體的品牌印象。
所以，有別於其他企業與網路媒體的契約關係，Payeasy與網路媒體是維持長期合作（以1年為1期），而非短期專案合作（專案結束則關係結束），這有助於讓Payeasy的品牌形象長期而穩定地建立在網友心中。
一旦品牌穩固了，社群才能凝結、傳播，匯聚成更大的社群，否則消費者只消彈指之間，就能在網路上四處比價，毫無忠誠度可言。
3要領凝聚社群 口碑迅速傳開
謝莒方表示，一個能成功凝結社群的電子商務，有3個要領：
第1，爭取流量。Payeasy以網路廣告和專屬欄位的方式，把網友導引到自己的網站，讓流量可以壯大；流量提高，就會讓愈多網友參與這個網站。
第2，獨特的Know-How（核心策略）。這也是Payeasy這麼重視品牌的原因，品牌就是它能夠在電子商務這麼激烈的戰場中異軍突起的原因。謝莒方並表示，Payeasy還找到女性這塊目標市場，「女性要什麼？就是要美，還要瘦！」他說，看到便宜又好用的美妝商品，沒有一位女性會忍得住不買的！
第3，系統與售後服務。謝莒方強調，好的電子商務，購物流程一定不能太過複雜，介面一定要親近使用者（user friendly）。如果買個東西，還有一大堆繁瑣的步驟，通常都會讓使用者失去耐心。
此外，謝莒方指出，Payeasy不只強調真人語音服務，接通率達90%，如果網路寄信，不管有什麼批評或抱怨，Payeasy規定，一定2小時至4小時內要回。這項保證比起其他拖到3、5天後的網站要好得多，更容易讓寄信者感覺受尊重。
為什麼每個細節都要這麼小心照顧消費者？因為Payeasy了解，在網路世界，「成也社群，敗也社群」，有了網路社群之助，好的品牌形象是以過去10倍的速率在傳遞，但壞的名聲也以同樣驚人的速度擴散，這正是網路社群的迷人之處。
【社群實戰心得】
- 介面最重要
Payeasy是以女性喜愛的粉紅色為網站的主色，你可以考量你目標顧客的喜愛，設計讓他們使用起來容易且介面看起來很舒服的網頁和設計。
- 網路也可創造品牌
通常，打品牌好像一定要透過電視媒體，但網路也可以創造品牌。事實上，透過網路創業的微型創業家，已經可以用網路打出自己的名號，是以小搏大的一種方式。
- 貼心服務
開店最重要的是「賓至如歸」，網路商店也是這樣。除了介面簡單好用外，你可以想想：怎麼讓顧客感受到你的誠意？比如說準時送達，或是在包裝上展現巧思？這些都能讓你的企業與眾不同。
以上文章出處為《smart智富月刊》密技系列第37期 第64-65頁
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