《整合教案》分享時尚專業
文/賴春偉
MSN入口網站的「女性時尚」頻道單元中，一篇名為「你也可以是大眼妹」的文章，吸引眾多姊姊妹妹的注意。與其他網路彩妝實戰教學文章相同的是，附上彩妝照和「Step by Step」的說明，但仔細觀察，會發現細節的規格完全不同。
這文章採用時裝界最高榮譽「高級訂製服」在裙襬上的「斜裁」技法，來介紹睫毛膏的創新螺旋狀刷頭，照片也極具質感，是由走秀現場後台彩妝師畫出的專業妝容，而不是素人的示範。更上道的是，睫毛特寫照裡，竟附上特製量尺，秀出睫毛捲翹角度，滿足熱中「有圖為證」網路比較法的眾家姊妹。
圖解教學貼上網 開拓年輕客層
這是國際精品大牌迪奧（Dior）9月新推出的睫毛膏，在MSN以時尚雜誌版面概念規畫的「知識」專區，以品牌本身的時尚典故，附帶具備照片與步驟等基本規格的「類教學」彩妝行銷文字，透過網路強而有力地傳送到廣大渴望偶爾奢華，讓自己活得更時尚的粉領族心裡。
「在化妝品界大概沒有人像我們把fashion跟makeup連結得這麼好，迪奧是時尚品牌，每年除了發表高級時裝（ready to wear），還有高級訂製服（Haute Couture），我們有真正的秀場，也有所謂的彩妝團隊。這些龐大的trend資訊，讓我們不管在哪裡曝光，選擇什麼平台，都有信心做大家的時尚教練。」Dior台灣公關經理桑蔚如說。
桑蔚如強調，一定要有新客層，品牌才不會老化，他們觀察到，網路是近幾年唯一持續正成長的新興媒體，而且是年輕消費者生活依存度最高的虛擬空間，「選擇網路這樣一個媒體，因為我們希望在比較有年輕人行為的地方出現。」
剛開始，台灣Dior前進網路的做法，不脫傳統的橫幅廣告（Banner ad），吸引一些消費者走向專櫃，「新的消費者，很young！」桑蔚如強調，因為在網路廣告的反應中感受到新興消費力，為了長期耕耘網路族群，選擇了在台灣擁有超過1,000萬用戶的MSN網路平台，做為合作對象。
「我們想鎖定有一定經濟能力的上班族跟剛入社會的新鮮人，既然決定要前進網路這個媒體，就要找一個能夠比較精準跟目標消費者溝通的頻道或平台。」桑蔚如解釋，其他入口網站首頁平台過多，目標族群的注意力容易分散。
不輕易做贈送 維持品牌形象
「MSN是上班族密度最高的的入口網站，Messenger更幾乎是所有上班族每天的必經之地。」台灣微軟MSN事業群市場行銷經理潘寰珍說。
身為國際精品集團LVMH的一員，台灣Dior就算要前進網路，也必須遵守規定，「我們對於媒體宣傳有非常嚴格的限制，這是全球政策，不只不能自建網站，網路宣傳也不能以贈送活動為主，我們不被允許這樣做。如果你看到香奈兒一天到晚在外面送東西，你就會覺得這個品牌不對了，就不是精品了，他太commercial了。」桑蔚如堅定的解釋著精品的操作之道。
精品必須獨特，與眾不同，MSN也從善如流，不僅願意釋放完整空間，還慎重其事的簽約承諾台灣Dior，屬於他們的頁面，附有的其他廣告與文章連結都須經過篩選，維持空間質感。「時尚專區就是要營造出品牌質感，滿足網友對精品的想像。」潘寰珍說明。
雖然必須保有精品的矜持，但是有誠意跟大家打成一片的優等生仍舊找到了方法，桑蔚如表示：「我們有限制，但是我們也絕對有品牌優勢，Dior有trend leader的豐富資訊，我們去一個年輕人會去的頻道，分享實用有趣的時尚知識給對精品好奇的他們，這是教育，也是服務。」
參考瀏覽率 調整教學內容
台灣Dior在「女性時尚」區的文章，目前是兩周更新一次。更新前會反覆比較前一周的瀏覽率與網頁停留時間等數據的桑蔚如表示，網友最感興趣的是教學與品牌故事兩類訊息，在目前合作成效符合預期的狀態下，未來還希望能借重MSN的社群建立機制，發展虛擬線上會員等互動性更強、與消費者行為更相關的活動。
「我們做的事其實是一致的，目標是客人的忠誠度，我們不做me too的事。」桑蔚如信心滿滿，要發展「網路Dior幫」。
【整合實戰心得】
- 網頁也要有精品感：
這裡不拚低價，拚質感。從空間做起，讓所在處看來像是網路版的時尚雜誌，務必清爽不雜亂。網頁上除了自家內容外，最好也要求平台業者，其他公司的商品廣告必須也是精品類，讓網友感受到這是個很有氣質的資訊區。
- 藉教學低調置入品牌形象：
網友最愛附有照片的Step by Step妝容教學，高貴的精品也可以採用這種平民化的方式親近網友，但是，精品就要發揮自己的專業長處，不要以為是年輕客戶就降低標準。比如用精品業才有的秀場化妝照，示範自家產品可以多優秀，讓好學的彩妝迷知道，專業跟業餘的差距在哪裡，看完就乖乖掏腰包拜金去。
- 精品logo變成MSN個人icon：
就像女性自覺背起名牌包，走路就有風一樣，如果在MSN Messenger上，視窗也能換上最愛的品牌，應該是件很炫的事吧！ MSN計畫與精品合作，推出充滿品牌風格的視窗桌布或是主題封包圖，網友可以用MSN視窗滿足拜金癮，大方向眾人宣告自己�熱愛某品牌，當然品牌也可以藉此知道自己在哪種類型網友的心中最夠力！
以上文章出處為《smart智富月刊》密技系列第37期 第76-77頁
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