Aanleiding
Electronic Arts Inc. (EA) heeft bij de lancering van hun nieuwste game SPORE een online advertentiecampagne ingezet bij Microsoft Advertising. In samenwerking met bureau Reddion is de campagne ingezet om de naamsbekendheid van de nieuwe game te verhogen. Voorafgaand aan deze campagne is een campagne geweest om de SPORE Creature Creator gratis te downloaden. Hiermee kon de doelgroep zijn eigen wezentje creëren dat later in de game gebruikt kan worden. SPORE is te spelen op de personal computer en op de Nintendo DS.
Doelstelling campagne
De primaire doelstelling was het verhogen van de naamsbekendheid: de nieuwe game SPORE. Een belangrijke aanvulling daarop is dat de doelgroep ook geïnformeerd moest worden dat deze vanaf 4 september verkrijgbaar zou zijn in de winkel.
Doelgroep
De doelgroep van de campagne waren Nintendo DS-Spelers in de leeftijd 7 tot 15 jaar en PC-gamers in de leeftijd van 15 tot 35 jaar. De nadruk lag hierbij op de PC Gamers.
Invulling campagne
Om de doelstellingen te bereiken zette Electronic Arts een banner campagne in op de MSN homepage en in Windows Live Messenger. In banners kwamen de wezentjes uit de game terug. Centrale boodschap in de banner was: Hoe creëer jij het universum? Daarnaast stond de beschikbaarheiddatum in de uiting.
Onderzoeksopzet
Microsoft Advertising onderzocht in samenwerking met onderzoeksbureau MetrixLab de resultaten van deze online campagne van EA Games. Om de resultaten van de EA campagne te meten is een kwantitatief effectiviteitonderzoek uitgevoerd onder 326 respondenten. De volgende elementen zijn in het onderzoek gemeten:
· Bereik EA Games SPORE Campagne
· Waardering van de EA Games SPORE campagne
· Merk- en productbekendheid
· Imago SPORE
De meeste merkeffecten zijn te verwachten wanneer een campagne tussen de 3 en 6 keer gezien is, dit noemen we de optimale contactfrequentie. De respondenten hebben de SPORE banners gemiddeld 4,3 keer gezien, daarmee valt de campagne binnen deze optimale frequentie
CAMPAGNE REALISEERT KOOPINTENTIE VAN 8%
De boodschap van de EA Game SPORE campagne Hoe creëer jij het universum wordt na blootstelling van de online campagne beter geassocieerd met Electronic Arts. Er is een positief effect van +7% door de banners. Daarnaast heeft de online campagne een positief effect van +8% op de overweging om SPORE aan te schaffen.
SPORE CAMPAGNE BEREIKT 53% VAN DE DOELGROEP
De helft van de respondenten (46%) heeft de online banners van SPORE op MSN.nl en in Windows Live Messenger gezien. Van de totaal blootgestelde respondenten valt 53% in de campagnedoelgroep 15 tot 35 jaar.
BANNER NODIGT UIT TOT KLIKKEN
Ook werd de beoordeling van de online uitingen in het onderzoek meegenomen. De 300x250 banner scoort op de aspecten ‘past bij SPORE’ [+15% boven Benchmark], ‘is opvallend’ [+13% boven Benchmark] en ‘nodigt uit om te klikken’ [+40% boven Benchmark] ruim boven gemiddeld.
EA GAMES IS COOL EN VOORUITSTREVEND
De respondenten zijn erg positief over SPORE. De respondenten die de campagne banners hebben gezien zijn positiever dan de ondervraagden die niet blootgesteld zijn aan de online campagne. 55% van de blootgestelde respondenten zijn positief of zeer positief over SPORE, ten opzicht van 33% van de respondenten die niet in aanraking zijn geweest met de SPORE banners. In het onderzoek zijn ook een aantal imago statements voorgelegd aan de respondenten. De campagne laat de volgende effecten zien:
|
Imago statements
|
Effect door banner
|
|
Jong
|
+5%
|
|
Dynamisch
|
+7%
|
|
Vooruitstrevend
|
+9%
|
|
Cool
|
+10%
|
Conclusie
De doelstellingen van de SPORE campagne zijn deels bereikt. Met name het imago, de waardering van de uitingen en de overweging om het product aan te schaffen zijn door de campagne positief beïnvloed.
Over Electronic Arts Inc. (EA)
Electronic Arts Inc. (EA) is wereldleider op het gebied van de ontwikkeling en publicatie van interactieve entertainment-software voor geavanceerde spelsystemen. EA houdt zich ook bezig met het ontwikkelen of het plannen van de ontwikkeling van spellen voor consoles, waaronder de Xbox 360™, de PlayStation®3 en de Nintendo Wii en DS.
De volledige case kunt u hier lezen.
