Un revolucionario estudio ha echado por tierra muchos de los mitos que rodean a los jóvenes y nos desvela a una generación reflexiva y compleja, preocupada ante todo por su estabilidad y seguridad. Con ello, se replantean muchas de las suposiciones en las que se habían basado las soluciones de marketing dirigidas a los jóvenes en la última década.
Este estudio internacional exhaustivo llevado a cabo por la división OnePointNine de la agencia de análisis de mercados Synovate muestra una generación que rechaza muchos de los ideales revolucionarios de los “baby boomers” y a jóvenes que se parecen mucho más a sus abuelos que a sus padres.
Llevado a cabo en colaboración con Microsoft, este estudio ha sido realizado a un grupo de personas online compuesto por más de 12.000 encuestados de entre 18 y 24 años de 26 países de todo el mundo. Se ha empleado a sociólogos y a especialistas en el sector juvenil de los distintos países implicados para que ofrezcan su perspectiva y sus comentarios sobre los resultados del mismo.
Pragmáticos más que hedonistas o rebeldes, del estudio se desprende que los jóvenes parecen reacios a abandonar la seguridad del domicilio familiar y con muchas ganas de construir su propio entorno estable lo antes posible tras abandonar el hogar. Identifican a la familia como el elemento más importante en sus vidas, seguido de las novias y los novios. Los amigos, a los que con frecuencia se supone como el elemento más importante de una vida joven repleta de diversión, aparecen tan solo en tercer lugar. Los encuestados indicaron que preferían como actividad pasar tiempo con la familia antes que escuchar música.
La devoción de los jóvenes por la familia no debe confundirse con una renuncia a la responsabilidad personal ni con la asunción de que papá y mamá les sacarán de todos los apuros. En cuanto a las preocupaciones de los jóvenes, a la cabeza de la lista figuran tener una buena carrera profesional y una buena educación.
Estas tendencias conservadoras tienen un enorme impacto en los canales de marketing utilizados para dirigirse a los jóvenes, y en el tipo de producto y de mensajes de marca a los que tienen más probabilidades de responder.
Lejos de dejarse llevar por tendencias pasajeras (el mito de marketing de los “usuarios pioneros”), los jóvenes parecen mucho más pragmáticos en la actitud que asumen frente a la tecnología: muestran un gran interés por adquirir nuevos dispositivos con un valor y un uso comprobados, pero permanecen siempre atentos a no perderse las posibles bajadas de precios. Los sitios de redes sociales, lejos de socavar los lazos emocionales tradicionales, se utilizan para comunicarse de formas concretas con otros canales, manteniendo unos vínculos más íntimos; los jóvenes son muy capaces de distinguir entre distintas formas de amistad.
Algo prometedor para los publicistas es que los jóvenes demuestran interés y una actitud comprometida hacia las marcas. Se ven como expertos potenciales encantados de compartir opiniones e información online y conscientes de su potencial para influir en los demás. Más de un cuarto de los encuestados ha hablado de marcas en foros y un porcentaje similar ha añadido contenido relacionado con marcas en sitios web de redes sociales o a través de la mensajería instantánea. Los encuestados agradecían la participación de marcas en festivales y acontecimientos musicales.
Las conclusiones clave del estudio se desvelarán en los próximos meses en una serie de nuevos análisis en el sitio web de Microsoft Advertising.
