El anuncio de Coca-Cola “da un poco de amor” en la página de inicio de MSN

Coca-Cola se anotó un gran tanto en el descanso de la Super Bowl XLI de 2007 al presentar el anuncio “give a little love” basado en el famoso juego Grand Theft Auto (GTA). Este increíble anuncio cambia de arriba a abajo la controvertida mecánica de juego del GTA cuando Ray, el personaje principal del juego, después de beberse una Coca-Cola, se convierte en un ciudadano modelo amante de la diversión. En el Reino Unido, Microsoft Advertising se atrevió a dar un paso más en la campaña combinando un interesante juego con un atractivo takeover de la página de inicio (HPTO).

Solución creativa

Uno de los componentes principales del HPTO era el exclusivo juego de estilo GTA. Accesible directamente desde la ubicación de anuncio de 300 x 250, el juego retaba a los jugadores a “dar algo de amor” ofreciendo botellas de Coca-Cola al máximo número de peatones en 30 segundos. Se concedían puntos por cada Coca-Cola que se daba a un peatón, añadiendo un nivel de compromiso aún mayor a este llamativo ejecutable. Las cunetas aparecían a ambos lados de la página de inicio de MSN y a los consumidores se les ofrecían emocionantes soluciones creativas de Coca-Cola por toda la página, incluyendo el coche de Ray, que resplandecía por la pantalla en una escena callejera al estilo GTA, y el entretenido anuncio televisivo insertado en el HPTO.

Resultados de la campaña

El estudio realizado por Dynamic Logic puso de relieve la eficacia de la campaña. Entre las mediciones clave se incluían:

• La exposición al HPTO aumentó significativamente el conocimiento del anuncio online en 11,2 puntos porcentuales y la asociación al mensaje en 7,9 puntos porcentuales.
• En comparación con otras campañas de refrescos, los resultados obtenidos situaban a esta campaña por encima de la media en cuanto a notoriedad sugerida de marca, asociación al mensaje e intención de compra.
• Entre el público objetivo, la exposición al HPTO aumentó el conocimiento del anuncio online y la asociación al mensaje en 21,3 y en 10,9 puntos porcentuales, respectivamente.
• Importancia para el público objetivo. El conocimiento del anuncio aumentó en 29,3 puntos porcentuales, la asociación al mensaje en 16,3 puntos porcentuales y la percepción de ser una marca “para alguien como yo” aumentó en 20,2 puntos porcentuales para usuarios de entre 16 y 34 años que tuvieran una consola de juegos.
• El rendimiento del anuncio fue importante en lo referente al desarrollo de la marca: el 60% de los encuestados confirmó que recordaría que el anuncio era de Coca-Cola, frente a la norma habitual del 22% antes de realizarse la prueba.
• El rendimiento del anuncio fue bueno en lo relacionado con su potencial vírico: el 33% de los encuestados declaró que mandaría el vínculo a otras personas y el 46% comentó que hablaría a otras personas del anuncio. Este resultado puede compararse con la norma habitual del 21% y del 32%, respectivamente.
• El anuncio tuvo un buen rendimiento desde el punto de vista creativo y su presencia señalaba una solución creativa única y verdaderamente atractiva.