Noel creció junto a Messenger
Introducción
Festival es una de las marcas de galletas más reconocidas de Colombia y pertenece a Noel, empresa de confites y galletas del Grupo Nacional de Chocolates, creada en 1916, y que hoy cuenta con 1.500 empleados.
Entre los niños, Festival es muy apreciada. Su reconocimiento llega al 99 % de esa población. Además, tiene la mayor distribución numérica de galletas en el país: alcanza el 63 % de penetración en las tiendas, según la consultora AC Nielsen. En cuanto al mercado de galletas, Festival lidera el segmento de galletas dulces infantiles con un 56 % del Market Share y participando en un 14 % del mercado total de galletas.
Para reforzar el posicionamiento, la compañía decidió lanzar una campaña en Colombia, Venezuela, Ecuador y otros países de la región, que le permitiese ponerse en contacto con el target denominado “tweens”, niños y niñas de 8 a 12 años.
Solución
Se decidió que el Windows Live Messenger, en convergencia con otros medios, era la herramienta ideal para lograr interactividad con el consumidor de Festival. La campaña
incluyó un contacto directo mediante los paquetes de Festival y, a partir del mismo, la interacción con el Messenger donde se incluyó un tab (o pestaña) de Festival.
Dentro de las porciones individuales de Festival se colocaron stickers con el dibujo de un emoticón de Windows Live Messenger. Se diseñaron 33 modelos diferentes para tres categorías de emoticones.
Los diseños comunes tenían un código con el que el consumidor podía ingresar al tab de Festival del Messenger y a un minisitio de la marca donde armar su propio emoticón,
a partir de una variedad de caras, ojos, pelos y sombreros, entre otros rasgos y accesorios. Los veinte mejores diseños, elegidos por el público, recibieron un MP3 de premio.
Quienes encontraron dentro de los paquetes de galletas un sticker con un emoticón con camiseta roja, recibieron una computadora portátil, mientras que quienes encontraron
uno con camiseta verde, ganaron un Xbox 360.
Además, al ingresar al Messenger, los tweens podían acceder a un pack de Personal Expression con guiños, backgrounds e imágenes displays tematizados.
En las 6 semanas que duró la promoción se pautó en los principales sitios Web infantiles de Colombia y Ecuador, obteniendo como resultado 620.000 entradas de niños de
8 a 12 años.
Se realizaron activaciones en 382 colegios, alcanzando a más de 182.000 niños, quienes fueron informados sobre la actividad durante las clases, y en el recreo intercambiaron los emoticones con sus compañeros.
Resultados
Los resultados de las interacciones de los usuarios de Messenger en Colombia revelaban que se habían creado 45.485 emoticones y se habían realizado 2.454.000 clics en el tab de Festival.
Además, se descargaron 2.440.939 emoticones de la marca, se realizaron 306.361.520 impresiones y se registraron 268.215 usuarios.
En general, la campaña produjo beneficios de negocio tanto a nivel cualitativo como cuantitativo. La asociación con Windows Live Messenger de Microsoft reforzó la percepción de Festival como una marca moderna, innovadora y que se ubica a la vanguardia de la tecnología; tres características apreciadas por su público consumidor infantil.
Además, al utilizar Messenger, reforzó la vinculación afectiva con el target, que percibió el interés de Festival en la expresión de sus sentimientos y emociones (por ejemplo, mediante la propuesta de diseño de emoticones). También permitió generar una comunidad virtual.
Por otro lado, la integración de medios de promoción tradicional y virtual permitió una llegada integral y permanente al público y, así, se logró reforzar la vinculación de marca y consumidores.
