ラグジュアリーブランドを購入する日本の消費者には5つのタイプが存在
～  マイクロソフト デジタル アドバタイジング ソリューションズが日本、アメリカ、イギリス、フランスで

ラグジュアリーブランドに対する消費者動向を調査～

 

マイクロソフト デジタル アドバタイジング ソリューションズ(http://advertising.microsoft.com/japan/home)は、世界4カ国(日本、アメリカ、イギリス、フランス)において、ラグジュアリーブランド購入に関する消費者の購入意向と情報収集方法に関する調査を実施しました。その結果、日本のラグジュアリーグッズを購入する消費者には5つのタイプが存在することが判明しました。今回の調査は、イギリスの調査会社Essential Research Ltd.社(http://www.essentialresearch.co.uk/)が2007年10月～11月で日本を含む4カ国を対象とし、日本は東京在住の男女18歳～54歳、年間所得(可処分所得)800万円～1,400万円以上の中高所得者層でインターネットを日常的に利用しているユーザーに対し、会場インタビューなどによる定性調査の手法を用いて実施しました。

【調査背景】
ラグジュアリーブランドの企業が消費者コミュニケーション戦略の立案に向けて、ラグジュアリー商品やブランドに関する情報収集や購買においては、デジタルメディア及びテクノロジーの顕在および潜在的な役割は何かを探り、デジタル広告のチャンスを明確化することを目的とする

【調査目的】

• ラグジュアリーグッズ消費者のラグジュアリーブランドに対する認識に違いはあるか
• ラグジュアリーグッズに関する情報収集や購買チャネルは何か
• ラグジュアリーグッズ消費者のデジタルメディアに対する接し方及び認識は何か
• ラグジュアリーブランドに関するコミュニケーションプランの中で、デジタルメディアの役割とは何か
• ラグジュアリーブランドをデジタルメディアで訴求する際の留意点は何か

 

 

日本を対象とした調査結果では、ラグジュアリーブランドを購入する消費者には5つのタイプに分かれる層が存在していることが下記の通り分かりました。

 

ラグジュアリーブランド購入の消費者タイプ
　　　

①    自己満足型

• ラグジュアリーブランドを持つ/身に着けることにより、自分を高められる
• 他人からどう思われるかを気にしない
• 広く人気のあるブランドはあえて購入しない

②    流行追随型

• ラグジュアリーブランドを購入することで、流行のトレンドを追う
• ファッショナブルに見られたい。デザインとスタイルに注目する(若者に多い)
• 人気に応じてブランド嗜好を変える

③    家族付随型

• 若い頃に両親からの影響でラグジュアリーブランドへの愛着を持つようになった
• ラグジュアリーブランドをプレゼントされる経験が多い。ラグジュアリーブランドは生活に不可欠
• 家族からの影響で一部のブランドへの愛着心が強い
  

④    初心探求型

• ラグジュアリーブランドのビギナー
• ブランドを身に着けることで、外見や気分が良くなると考える
• 財力が限られている
• トレンドや他人の意見に非常に敏感
  

⑤    顕示欲求型

• ラグジュアリーブランド＝ステータスのシンボル
• 万年筆、ネクタイ、時計、靴など、ラグジュアリーブランドは1点でも構わない
• ブランドから与えるイメージを考慮してブランドを選択

 

また、消費者は「伝統、材料・製造・サービスの質」の要素を含む「機能的な価値」と、「成功、自信、エリート意識、褒美」の要素を含む「情緒的な価値」をラグジュアリーブランドの価値として捉えています。

 

ラグジュアリーブランドの購入理由

①    自己肯定のポジティブな感情　(自己満足、自信、幸福感、ストレスの解消)

②    期待値の保証　(物理的な品質、心理的な快適さ、他人の評価)

③    物理的な品質と外見　(最高の品質、良質の素材、洗練されたデザイン、高級感の漂う外観)

④    シチュエーション/場面による使い方　(ステータスシンボル)

⑤    「伝統に触れて歴史を実感したい」という欲求が満たされる

 

 

ラグジュアリーブランドに関する情報収集源は下記の通りの結果が出ました。

従来の主な情報源

• ファッション誌
• DM、カタログ、パンフレット(大手百貨店やブランドショップなどから発送されるもの)
• 店員との会話(店員からのアドバイス)
• 口コミ

 

オンラインメディアによる主な情報源

• ブランドの公式サイト
• ポータル検索サイト
• 専門サイト　(時計など)
• ショッピングサイト
• オンラインマガジン
• SNS　(オンラインコミュニティ、ゲーム、ブログ)
• 携帯サイト

 

オンラインで購入する理由では、「日本で販売されていないブランドや商品を見つけることができる」、「同じブランドや商品のリピート購入が簡単にできる(例：化粧品やゴルフ用品など)」が挙げられ、購入しない理由には「商品を直接見たり、試したり、素材を確認できない」、「店員からアドバイスを受けたり、その他の情報を入手できない」などが挙げられました。

 

これらの調査結果によって、Essential Research Ltd.社は、ラグジュアリーブランドを購入する消費者の動向を分析し、オンラインメディアを活用したアプローチ手法について「ラグジュアリーエンゲージモデル」を発表しました。

 

①     認知　(消費者は好きなブランドの情報収集には積極的である)

• ターゲットを絞って、オフラインと同時にオンライン広告も活用しブランドの認知を獲得

 

②     欲求/憧れ　(消費者はラグジュアリーブランドの広告を見るのが好きである)

• 製品の機能的ベネフィットを強調するよりも、情緒的なベネフィットを訴求する
• リッチメディアによる豊かな表現力で、そのブランドの世界観とライフスタイルを伝える

 

③     研究　(消費者はブランドの魅力を感じた後、ブランドをより理解しようとする)

• デジタル広告を通じて、そのブランドの伝統や信頼性、そして上質感を伝える
• デジタル広告のテクノロジーをフル活用し、そのブランドを消費者の生活にリンクさせる

 

④     検討　(消費者にとって、ラグジュアリーブランドは「体験」が重要で、実際購入する前に、店舗で上質なサービスを受けることや消費者個人に対する店員の気遣いなどに喜びを感じることが多い)

• メッセンジャー、Eメール、SNSなどを活用し、ユーザーとコミュニケーション、ユーザー間の情報共有を活発化させる

 

⑤    購入

• 消費者を適切な店舗へ誘導する
• オンラインでしか体験できない上質な購入体験を提供する

 

⑥    所有/ロイヤリティ

• 情報発信や消費者とのコミュニケーションにより、消費者のブランドを所有することに対する喜びとロイヤリティを延長することができる
• ブランドの「クラブ」に加入してもらう
• 消費者に個人向けの情報や割引価格を提供する
• 異なるレベルのメンバーシップを作る

Essential Research Ltd.社のダイレクターAlex Charlton(アレックス・チャールトン)は「ラグジュアリーブランドと消費者との関係は、例えば実用的な一足の靴を購入することよりも、よりプロダクト製造やデザイン、ブランドの歴史を与えています。ブランドエンゲージメントモデルは、ブランド所有者(ブランドオーナー)のための消費者エンゲージメントのキーとなるフェーズの理解と、オンライン上の消費者体験の全フェーズにおいて、ブランドエンゲージメントを最大化するために、正しい時に、正しい消費者をターゲティングし、正しい形式でデジタルマーケティングコミュニケーションの適用する方法を提供します。」とコメントしています。

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