【国内事例】 コンバージョン追求とブランディングは両輪 目的に応じたWEB広告の使い分け

リクルートエージェント
経営統括ユニットマーケティング企画部部長
青葉哲郎氏

　リクルートエージェントは昨年9月から、「転職に人間力を。」というスローガンのもと、テレビ・WEB・交通広告を中心にクロスメディアキャンペーンを展開した。新スローガンにある人間力とは、「考える」「提案する」「知っている」という3つの力を示す。「転職に必要な力を持ったキャリアアドバイザーがいる当社の強みを訴求するキャンペーンですが、転職は個人で動くよりプロの助けがあった方がうまくいくという意味も込めました。リーダー企業として人材紹介業界全体を活性化できれば、との思いからです」（同社 経営統括ユニットマーケティング企画部部長・青葉哲郎氏）。

　アドバイザー役として俳優の豊川悦司さんを起用。キャンペーン当初に展開したテレビCMでは、その存在感で人間力をアピール、認知促進を図った。インターネットではこれまで、リスティング広告を中心に展開してきたが、2008年10月からは「DRIVEpm」も併用。「プレミアムなアドネットワークなので、配信先・掲載場所という点で安心感がありましたし、コストパフォーマンスも高いと判断しました」。

MSN 産経ニュースの新広告メニュー「アイキャッチフローティング」。1ユーザーにつき1日3回までは、マウスオーバーしなくてもサイトにアクセスすると枠が広がる設定となっている。

　さらに09年3月には、MSNの新広告メニュー「MSN 産経ニュース ビッグアド アイキャッチフローティング（以下アイキャッチ フローティング）」の活用も試みた。実施の決め手となったのは、バナーのようでバナーではない、“古くて新しい広告枠”と判断したからだという。枠からはみ出るが、決してユーザビリティーを邪魔しない。それでいて、きちんと広告を目立たせるという、広告の本質を満たしていることに、リーチとブランディングの可能性を感じたと青葉氏は話す。結果として、CTRも通常配信と比べて、約2倍となった。

　制作した広告は、アドバイザー役の豊川悦司さんが枠の外に歩き出し、3つの力を説明するというもの。初めて使用した広告商品だったため、クリエイティブ制作の過程では悩んだことも多かったという。特に議論を重ねたのは、枠の外で動くアクションを活かしたクリエイティブを、どんなものにするかということ。「広告表現の発想力が問われる広告メニューだと思いました。メディアからこういったいい商品が出てくることで、クリエイティビティーの裾野がもっと広がると思いますし、ネット広告のさらなる発展にクリエイティビティーは不可欠と感じています」。