【国内事例】 緻密な媒体分析による作り込みで、訴求から理解へとコミュニケーションを発展

エスティ ローダー
エスティ ローダー事業部
マーケティング本部
広告媒体／Webコーディネーター
菅野裕子氏

　化粧品や香水、スキンケア用品などの世界的ブランドであるエスティ ローダーの広告展開はこれまで、20代後半から30代に向けた雑誌媒体が中心であった。

　しかし「定期的な情報発信でイメージ訴求はできますが、製品を深く理解してもらえたという手応えをなかなか感じることができなかった。この課題を克服できる企画にチャレンジできないか、常に考えてきました」（同社 エスティ ローダー事業部 マーケティング本部 広告媒体／Webコーディネーター・菅野裕子氏）と言うように、新規顧客獲得のためには、新しいメディアの活用も必要と、常にその方法を模索してきた。

　過去には雑誌とインターネットのクロスメディア展開に挑戦したこともあったが、美容関連雑誌とそのオンライン版といった形式が多かった。しかし今回、「MSNビューティスタイル」と『日経WOMAN』という全く別の媒体によるクロスメディア展開の実施を決定。新規顧客獲得と製品へのより深い訴求という目的に対して、「お互いの良いところをカバーし合って、プラスαを出せると思いました」と菅野氏は話す。

　『日経WOMAN』掲載記事（写真中）とMSNビューティスタイルでの掲載（写真下）。キャンペーンのコンセプトは「肌の悩みを抱えるキャリアOLに対して、エスティ ローダーが提唱するビューティフル スキン ソリューションズのメソッドをWEB媒体、紙媒体それぞれの特性を活かして伝える」となっていた。

　今回のキャンペーンのコンセプトは、「肌の悩みを抱えるキャリアOLに対して、エスティ ローダーが提唱するビューティフル スキン ソリューションズのメソッドをWEB媒体、紙媒体それぞれの特性を活かして伝える」というもの。イメージ訴求が中心となるメイク製品に対して、スキンケア製品は広告の内容をしっかり読み込んでもらい、理解を促すプロセスがコミュニケーション上欠かせない。そのため、媒体選択においては、ターゲット属性が合致していることに加えて、読み込んでもらえる表現ができる媒体を探したという。そこから選ばれたのが、「MSNビューティスタイル」と『日経WOMAN』だが、クロスメディア企画の場合はさらなる選考ポイントがあるという。「クロスメディアの企画を考える時には、常に何か新しいことをしようと考えています。新しいことをしなければ、新しいユーザーは獲得できませんから」。今回の企画での新しいチャレンジは、キャンペーン実施前に商品・ブランドについてのアンケートを実施したこと。アンケートデータを切り口に、それぞれの媒体およびユーザーに合わせたコンテンツを作った。

　具体的な表現として『日経WOMAN』では、同社のこれまでの広告展開では前例がないほどに美容液商品を大きく出し、データ面をきちんと伝えるように心掛けた。それに対する雑誌なりのコメントを書いてもらうことで、能動的な読者にしっかりと訴求ポイントを伝えたのである。MSNでは、美容ジャーナリストなどのインタビューを入れたり、製品サンプリング企画も実施してブログに書いてもらうなど、体験した人のコメントを分かりやすく表現することにこだわった。「最終的なゴールは、店舗のカウンターに行ってもらうこと。そのための施策がきちんとでき、ユーザーの皆さんとのコミュニケーションも完結できたのではないかと思っています」。