【国内事例】 正解がないオンライン広告でいかにROIを高めていくか

（対談者）
ジャガー・ランドローバー・ジャパン
マーケティング・広報部 CRM＆セールスプロモーショングループ マネージャー
田中尊信氏（左）

マイクロソフト アドバタイジング
アドネットワーク本部 本部長
味澤将宏氏（右）

田中氏

味澤：ジャガーおよびランドローバーでは、どのようなコミュニケーション戦略を持っていらっしゃるのでしょうか。また、メディアの使い分けという意味で、オンライン広告の役割をどう考えていらっしゃいますか。

田中：ターゲットは富裕層となるのですが、ジャガーやランドローバーという個性の際立つ車を選んでくれる方々は、自分の価値観・ライフスタイルを確立されている方が多いです。富裕層のなかでも、嗜好性で細分化される見込み顧客をいかに効率的に顕在化させられるかがコミュニケーション上の課題。その上で具体的な行動喚起、たとえばショールームに来てもらうことまで考える必要があります。

そこでメディアも、認知を目的とした新聞やテレビへの出稿と、具体的な行動を促すオンライン広告と使い分けています。オンラインでは、商品を理解してもらい、顧客情報を登録いただき、最終的には実際の商談の申し込みへつなげることが目的です。

オンライン広告には、多くの手法がありますが、テレビのスポット買いのような出稿形態や、空き枠のバナーを取りまとめて出稿するといった方法がほとんどないことを不思議に思っていました。そのとき、「DRIVEpm」を知り、まずはやってみようということになりました。

味澤：「DRIVEpm」を採用していただくにあたっては、どのような効果を期待されたのでしょうか。

田中：今回のキャンペーンの目的は、ジャガーおよびランドローバーのスペシャルプライスオファーサイトへの誘導と、見込み客（商談申込者）獲得です。2月23日に開始したばかりですが、すでにリターゲティングの結果も良いようなので、全体のROIを向上させられると期待しています。

全部で9種類のバナー広告を用意し、ネットワーク内で配信を行った。

味澤：今回は、「DRIVEpm Performance Program」で4サイズのクリエイティブを同時配信（CPCで成果報酬課金）するとともに、ターゲティング広告の新メニュー「DRIVEpm Selector Program」を試験的に組み合わせていただいています。これによって、御社サイトに訪問履歴があるユーザーに広告配信するリターゲティング、行動履歴をもとに自動車に興味があるユーザーへ配信する行動ターゲティングなど、効率的なリーチも図れています。

特にリターゲティングは、御社のトップページおよびランディングページの訪問履歴があるユーザーに対し、「DRIVEpm」のネットワーク内でターゲティングして再誘導するもので、通常の行動ターゲティングが潜在顧客に対して広告を配信する一方、リターゲティングは、ジャガーおよびランドローバーの興味顕在化層へ確実に広告を配信することができています。

田中：リターゲティングを初めてから１週間程度ですが、ターゲティングをしてない場合に比べると、CTRが約6倍と格段に高くなっていましたね。

味澤：一度クリックして入ってきたユーザー、また何らかの形でサイトに入ってきたユーザーに対して、ネットワークで再度ターゲティングをかけています。興味関心のあるターゲットユーザーに再度リーチすることで、CTRが向上しています。今回の結果を踏まえ、今後の「DRIVEpm」並びに当社に対するご意見をお聞かせください。

味澤氏

田中：ひとつは、ニッチなサイトを含めて、もっとネットワークの門戸を広げてほしいです。富裕者層が集まる、隠された場所がありそうな気がしているのです。門戸を広げることで、いろいろな角度からレビューできるようにしてほしいと思います。もうひとつは、データを蓄積していくことによって、最終的なゴールまでを含めたレビューができるようにしてほしいです。

当社が最終的に目指すのは、興味が顕在化した方々に車を買ってもらうことです。名前を登録してもらう、実際にショールームに来てもらうところまでデータを蓄積・分析できれば、“実際にジャガーやランドローバーを買ってくれることに有効なサイト”が見えてくる可能性もあるわけです。そういった究極のCRMパッケージを一緒に目指したいと思っています。

味澤：今回リターゲティングをさせていただくにあたり、サイトトップページにアクションタグを置かせてもらっていますが、今後は異なる階層にタグを置き、データを蓄積することでよりキャンペーン目的に合わせた精度の高いターゲティングが可能になると思います。　たとえば、ユーザーの商品理解や興味のレベルに応じて訴求内容を変えた広告を表示するなど、今後の展開が広がっていくのではないかと思っています。

田中：楽しみですね。「DRIVEpm」のようなターゲティング・最適化を行うネットワーク商品は継続して出稿することで、効果が見えてくるもの。今後も長期的に出稿することで、マーケティングコストのROIを高めていきたいと思います。