【国内事例】マス広告に匹敵する来店者数を記録WEBと店頭をつないだリッチメディア広告

プジョー・シトロエン・ジャポン
マーケティング部
アドバタイジング・メディア
マネジャー
関谷雄二氏

　輸入車＝贅沢品、手の届かない高嶺の花…。いまだこうしたイメージが少なからずつきまとう日本において、プジョー・シトロエン・ジャポンは「機能性訴求以上にエモーショナルな提案を重視。フランス生まれならではのデザイン性を強調しつつ、プジョーを持つことで自分の生活がどう変わるかを、自然かつ具体的に描いてもらえるようなマーケティングを通じて、消費者の共感醸成を目指している」（同社 マーケティング部アドバタイジング・メディアマネジャー・関谷雄二氏）。

　昨年9月のプジョー「308」シリーズ新型モデル「308SW」発売時には、車購入を検討している人の大半が事前にWEBで情報を入手、比較検討していることから「プジョーを持つことで得られる彩りあるライフスタイルを、エモーショナルに伝えることをミッションとしたWEBキャンペーンを展開したかった」と関谷氏は話す。

　「Original Story Maker」と名付けられた同キャンペーンは、応募者だけのオリジナル絵本をプレゼントするもので、応募者はキャンペーンサイトに用意されたファミリー、カップル、仲間同士向けの3つの基本ストーリーからひとつを選び、登場人物名や最終ページのストーリーを自由に書き込み。希望者には製本し、同社販売店にて世界にひとつだけの絵本を贈呈するという内容だ。

　夢や想いを乗せて走ってほしいという 「308SW」に対する同社の願いを、絵本のストーリーに託したブランディングに加え、7人乗り3列シートのステーションワゴンでありながら、ハッチバックシリーズの流れを汲む躍動的なスタイリングを実現した「308SW」の良さは、平板な画像では伝わらないとして販売店への来店促進、さらには販売までをも狙った展開を検討していた。

　しかしながら、どんなに良いキャンペーンであっても、その存在を知ってもらわなければ意味がない。そこで、同社がキャンペーンサイトへの導線として採用したのが、MSNの新広告メニュー「MSNホーム Wallpaper AD」である。

　「Wallpaper AD」は、MSNホームウィンドウ（バナー広告)に加え、ホームページ両端にある縦長のスペースにも広告を展開できるというもの。これにより、多様なクリエイティブ表現を可能にした点が大きな特徴だ。WEB広告出稿にあたっては「新規性」「コストパフォーマンス」「共感性」の3点に留意するという同社の基準はもちろん、今回、同社が掲げていた目的である「いかにインパクトを持って引き込むか」という点もクリア。さらには、「オリジナル絵本を作れるキャンペーンサイトという新しいチャレンジとも連動できそうなことから、プジョーブランドの認知に一層の広がりが期待できる」ことが採用の決め手となった。

　「ここに行けば何かができるという期待感、ワクワク感を表現した」と関谷氏が話す広告は、人型が左から中央、さらには右へと出たり入ったり、また「308SW」がウィンドウから抜け出しキャンペーンサイトを告知したサイドの広告スペースに向かって走り出すなど、両サイドのスペースを有効に活用した斬新でインパクトの強い内容。そのことは同広告の効果測定にも現れており、「Wallpaper AD」と「ウィンドウ広告」を同時に出稿して検証した結果、「Wallpaper AD」はウィンドウ広告のみの場合と比ベて、広告認知で19.3%も上回ったほか、インプレッション効果は約2倍。「インパクトがある」「面白い」といったクリエイティブの効果、「商品イメージが先進的」「センスがいい」といったブランディング効果でも検証された。その中でも傑出していたのはクリック率で、ウィンドウの約7.4倍を記録。ユーザーの目の動きを追ったアイトラッキング調査では、平均注視時間が通常ウィンドウの10倍以上で、両サイドのスペースもかなり見られているといったことが分かった。

　さらに、販売店に足を運んでオリジナル絵本を受け取りたいという人が、新車発売時に通常行う折込などの広告展開で、全国の同社販売店に週末来店する人の数に匹敵する1000組以上獲得できたことも大きな収穫。関谷氏は「WEBからの誘導ということで、当社の車に対する世界観をある程度理解していただいた上での来店である点が非常に大きい」と「Wallpaper AD」の効果を高く評価する。

　同社では今後、「WEBをハブとしたリアルな接触機会の創造」を目指しており、さまざまな相乗効果が期待できる「Wallpaper AD」のさらなる活用も視野に、WEB上での新たな展開を模索していくという。 ※「Wallpaper AD」のデモ画面はこちらからご覧いただけます。

キャンペーンで作成できるオリジナル絵本希望者の8割が、プジョーオーナーではない新規顧客。このことからも「Wallpaper AD」の展開が、ブランディング面での成果に貢献したといえる。