【国内事例】日本コカ・コーラ「オリンピック応援パーク」

日本コカ･コーラ
マーケティングオペレーションズ
インタラクティブマーケティング統括部長
江端浩人氏

　1928年のアムステルダム大会より、さまざまな形でオリンピックを支援してきたコカ･コーラ。しかし同社の調査によれば、 オリンピックとコカ･コーラの深い関係に対する消費者の認知は意外に高くないという実情が浮かび上がってきた。

　支援活動が多岐にわたるため、その深い関係性が見えづらくなっているのではないか。そうした考えから、これまでのコミュニケーション方針を見直し、従来のメディアや店頭での活動に加えて、ウェブを積極的に活用することになった。「そこで、
コカ･コーラが行っているオリンピックの活動を、ひとつに集約して見せることのできるサイトを作ろうと、北京オリンピック開幕より一足早い6月30日に開設したのが『コカ･コーラ オリンピック応援パーク』（COOP）です」と、同社 マーケティングオペレーションズインタラクティブマーケティング統括部長・江端浩人氏は話す。

　COOPでは、コカ･コーラ全体のオリンピック活動の紹介とともに、スポンサーとしての立場から大会の盛り上げも重視。「Live Olympic on the Cokes Side of Life ～世界とつながろう。喜びをみんなと。～」というコカ･コーラのオリンピック活動のテーマのもと、「オリンピック番組と一緒に見て楽しむウェブサイト」をコンセプトに据え、押し付けにならないよう配慮した。

　具体的な内容としては、2007年の世界陸上競技選手権大阪大会での実験的試みから得た「情報系のコンテンツと一緒に 展開するのが効果的」との成果を活かし、トップページ上部に「今日の番組」「今日の競技」「今日の北京」という「今日の」シリーズを設けてライブ感を創出すると同時に、日本の獲得メダル数などリアルタイムで情報が更新されるコンテンツによって、 一目でオリンピックの現況が分かるスタイルを採用。テレビを見ていて気になる情報を、手軽に検索できる点が大きな特徴であった。

COOPの開設と連動して、ウェブメディアを使ったプロモーションも実施。MSNとのタイアップをはじめ、外部コミュニティ「北京応援Park」、Yahoo!モバイルでの「応援パーク」、モバゲータウン内での「コカ･コーラ オリンピック応援タウン」を展開した。

MSNでのプロモーション実施については、「一定数以上のリーチがあり、きめ細かくカスタマイズできる」ことが決め手となったという。MSN産経ニュースのオリンピック特集を、コカ･コーラのシンボルカラーである「赤」でジャック。同ページとの統一感あるバナーでCOOPや、日本コカ･コーラが展開する各種オリンピックキャンペーン・プロモーションを告知し、オリンピック情報を探しに来た人たちをCOOPに誘引した。

また、MSN産経ニュースのオリンピック特集とのタイアップと 同時に「コカ･コーラ オリンピック応援ツールバー」という新たな試みにチャレンジ。ブラウザにインストールできる、コカ･コーラのロゴが入った赤いフレームのオリジナル応援ツールバーでは、RSSフィードでMSN産経ニュース提供のオリンピック速報や日本の獲得メダル数など、わざわざサイトにアクセスしなくても、気になるオリンピック情報が一目で分かるのが特長。 このメリットにより、応援ツールバーのインストールを促進すると同時に、コカ･コーラとオリンピックの関係性のイメージ付けを狙った。

　さらには、マイクロソフトが展開する無料のインスタントメッセージングサービスの「Windows Live メッセンジャー」も活用。チャット画面で利用できる背景や絵文字として、コカ･コーラのロゴやオリジナルデザインを提供するなど「深い相互連携が実現。ダウンロードも多く、好評でした」。

 

コカ･コーラ オリンピック応援パークでは、過去のオリンピック出場選手インタビューやコカ･コーラの歴史をはじめとする世界のコカ･コーラのコンテンツといったオリジナルコンテンツを用意した。MSN産経ニュースのオリンピック特集やツールバー、メッセンジャーなどと連動させ、相乗効果を上げた。

MSN産経ニュース内のオリンピック特集を、コカ･コーラのシンボル
カラー「赤」でジャック。応援パークと統一感を出し、相互行き来を促した。特別な広告枠も用意した。

　これらさまざまな施策が功を奏し、オリンピックが開幕した8月のCOOP訪問者数は、ネットレイティングス調査の数字で120万人。8月末時点で1億7000万ページビューに達する盛況で、MSN産経ニュースのオリンピック特集からのトラフィックもサイトのアクセス数の伸張に貢献するなど、相乗効果を発揮した。

　実際、事後調査ではコカ･コーラとオリンピックの関係性に対する認知が大幅に向上したという結果も出ており、江端氏は「インタラクティブマーケティングの可能性とともに、スポンサーとして大会を一緒に盛り上げる新しい方法を見つけることができた」と高く評価。「今後のスポンサーシップ展開に活かしていくと同時に、最新のテクノロジーを取り込んだ、新たな取り組みにもどんどんチャレンジしていきたい」としている。

コカ･コーラ オリンピック応援ツールバー

ツールバーをダウンロードすると、RSSフィードで配信される
オリンピック速報、日本チームが獲得したメダル数、コカ･コーラ製品を買うと付いてくるポイント数などを確認することができ、
オフィシャルサイトへもリンクすることができた。