【国内事例インタビュー】クラランス　「3つのリアルビューティスタイル」

クラランス マーケティング部
コミュニケーションマネージャー
今西由加氏(左)

マイクロソフト アドバタイジング
アド ソリューショングループ兼
アド プロダクトマネージメントグループ部長
新井良氏(右)

顧客を逃さないために
WEB展開の強化を決定

新井：今回のキャンペーン以前は、あまりWEBメディアを活用したプロモーションを展開されていなかったそうですが。

今西：これまでプロモーションというと、雑誌がメインでした。クラランスの公式サイトはフランス本社が統括しているため、日本でなかなか自由に施策を打つことができませんでした。しかし、店頭へご来店いただいたお客さまに対して実施しているアンケートの結果によると、製品を知ったきっかけとしてインターネットを挙げる方が1年ほど前から急増し続けていました。WEBを強化しなければ、お客さまを取り逃しかねない。そんな危機感から、WEBに本腰を入れて取り組む決意をしました。
　 そこで、まず、今年２月に、公式サイトとは別にプロモーションサイトを開設。公式サイトではなかなか実施できなかった、タイムリーな情報を発信したり、スタッフが裏話などをつづる日記を公開したりしています。
　プロモーションサイトの開設を機に、新たなターゲットへのアプローチを目的に、ネット上での面展開を検討し、今回「MSN ビューティスタイル」とのタイアップ企画を実施しました。MSNを採用したのは、数あるポータルサイトの中でも規模が大きくてリーチが高く、コンテンツが充実している点を評価したためです。そして、クラランスのターゲット層である20代後半～30代女性層が多く集まるメディアだからです。

新井：「MSN ビューティスタイル」上で展開させていただいたタイアップ企画コンテンツ「３つのリアルビューティスタイル」では、「食」「ヨガ」「仕事」それぞれの分野で活躍される３人の女性ゲストと、女性の美をサポートするクラランスの美容スペシャリストによる、“美しさ”にまつわるトークセッションを実施。独自のスタイルを持つ女性ゲストたちの信念のある生き方と、クラランスブランドの世界観とをオーバーラップさせた企画となりました。

今西：プロフェッショナルの方々から語られる言葉を通じて、ナチュラルでシンプル、かつ美しさを提案するクラランスのコンセプトやフィロソフィーをネットユーザーの方々に広くお伝えすることを意図した企画です。雑誌では接触できなかった新たなユーザー層の獲得や、ブランドの理解促進を目指しました。とはいえ、製品を前面に打ち出せば、拒絶されて記事を最後まで読んでいただくことが難しくなります。広告色を強く出さないようにしながらも、一方でブランドメッセージをきちんと訴求する。そのバランスの取り方に、大変苦労しました。結果的には、クラランスのフィロソフィーを伝えることができ、社内外から高い評価を得ています。

新井：タイアップ企画の一環として実施した、ブロガーを対象とするモニターキャンペーンでは、製品の使用感をブログの記事に書いて、トラックバックしてもらうことを条件に、サンプルモニターを募集しました。また、店頭への来店促進策として、サンプルセットと交換できるデジタルクーポンを携帯電話からダウンロードしていただく仕掛けなども用意しました。このようなWEBメディアならではの施策に挑戦された感想はいかがですか。

今西：インターネットの用語すら理解できない状態からのスタートでしたが、マイクロソフトのスタッフの方と一緒に、いろいろなアイデアを交換しながら、新しい施策に挑戦できたことに大変満足しています。
　今回の施策では、ブログに感想を書いてもらうという非常にハードルの高い条件を設けたにも関わらず、モニタ－枠150件に対して応募総数1700件、トラックバック数120件以上と、予想以上の反応がありました。ユーザー目線での製品に対する率直なコメントは、見る人に響く言葉で語られていて、それが口コミを生む原動力となったようです。実施期間が８週間だったため、総PV数は７、８万程度を想定していたのですが、最終的にはモニターキャンペーンの告知も含めて、約28万PVを達成。口コミが広がっていく、インターネットの力を実感することができました。また、インターネットを見て来店するお客さまもさらに増えており、新規顧客の獲得にもつながっています。

新井：今後はどのような展開をお考えでしょうか。

今西：雑誌メディアと連動したクロスメディア展開や、動画を使った製品の効果訴求など、アイデアは尽きません。今後も、WEBの特性を活かした新しい試みに挑戦していきたいと考えています。