【国内事例】 多様なタッチポイントとリッチなコンテンツで潜在購買層に「ＢＲＡＮＺ」の認知・理解向上を実現

東急不動産では、上質な暮らしを実現する住まいのブランド「ＢＲＡＮＺ」のさらなる認知促進を目指し、2008年1月より約2か月間、MSNにおいてキャンペーンを実施。MSNの“媒体力”と“提案力”による相乗効果が、予想以上のベージビュー獲得と、「ＢＲＡＮＺ」ブランドの認知拡大、コンセプト理解の促進に大きく貢献しました。

BackGround
上質な暮らしを提案する「ＢＲＡＮＺ」の認知促進を目指す

より心地よく快適に過ごせる住環境を提供することで、上質な暮らしを提案し続けている東急不動産。創業以来、大切にしている上質な暮らしに対するこだわりは“1人に1つの高品質”と“普遍的価値”を追求する住まいのブランド「ＢＲＡＮＺ(ブランズ)」にも生かされています。

「ＢＲＡＮＺ」では新築分譲マンションや一戸建(ＢＲＡＮＺ ＧＡＲＤＥＮ)など良質の物件を首都圏を中心に札幌、関西などに展開しており、住宅購入意欲が高いお客様には既に広く認知されていますが、テレビCMなどの告知はしていないため、潜在的な購買層(潜在層)には十分にアピールできていませんでした。そこで同社では潜在層への効果的なPRを目的に、オンラインキャンペーンの実施を検討。住宅・不動産情報に特化したチャンネルだけでなく、多様なチャンネルで幅広いユーザ一層と圧倒的なページビュー(ＰＶ)を誇る“媒体力”を評価し、MSNでの展開を決定しました。

Promotion
フルFLASHのコンテンツと多様なタッチポイントの設置

キャンペーンの最大のねらいは、潜在層に対する「ＢＲＡＮＺ」の効果的なブランディング。そこでMSNでは、より多くの人へ「BRANZ」の魅力を効果的に訴求するため、タイアップページをフルFlashで制作し、上質感を表現しました。

導線は、MSNホーム「クローズアップ」やMSN住宅「今日の特集サイト」のほか、キャンペーン開始から数週間後に追加したMSNホーム「ウィンドウラージ」やMSN産経ニュース「企画誘導枠」から誘導。不動産に興味の高いユーザーがアクセスするチャンネルだけでなく、幅広いユーザ一層のアクセスが期待できるMSNホームやMSN産経ニュースにもタッチポイントを設け、将来の顧客に発展する可能性がある潜在層にも効果的にアピールしました。

Products
ブランドイメージに合った読み物と「ＢＲＡＮＺ」の特徴紹介

コンテンツは「ＢＲＡＮＺ」が実現する上質な暮らしをイメージしてもらうと同時に、まだ見たことがない物件を見てみたいと思わせるように工夫。そこには豊富な実績で培ったMSNのトータルな“提案力”が生かされています。

例えば、タイアップベージでは今回のキャンペーン用に取材・撮影した魅力的な物件の写真を効果的にレイアウトすることで「ＢＲＡＮＺ」の上質感を強く印象付けました。さらに石田衣良さんへのインタビューなどで上質な暮らしを提案。加えて、「ＢＲＡＮＺ」の特徴や、同社が「ＢＲＡＮＺ」に込める思いなども読み物として楽しめる内容にして、ユーザーの興味喚起を図りました。

Achievement
「ＢＲＡＮＺ」の認知、理解を促進PV、物件誘導も予想以上の効果

今回のキャンペーンでは、2か月間で想定PVの約1.5倍ものPVを実現。それに伴い、リンク先の「東急不動産の住まい」や「BRANZ NETＣＬＵＢ」への送客も予想以上の件数を記録。サイト内に設置した各物件への誘導も期待以上の効果があり、顕在層、潜在層の双方に対して「ＢＲＡＮＺ」ブランドを総合的にプロモーションできました。

特に、潜在層に対しては顕著な効果が表れています。キャンペーン後に行った調査によれば、キャンペーン非接触者の「ＢＲＡＮＺ」の認知は16.8%であったのに対し、キャンペーン接触者の認知は5倍近い82％へと劇的に拡大。また、具体的な特徴認知については、「ＢＲＡＮＺ」が大切にしている「ＳＥＣＵＲＩＴＹ^＋(セキュリティ対策)」、「ＥＣＯ^＋(エコロジー性)」、「ＣＵＳＴＯＭ^＋(カスタムメイド)」、「ＤＥＳＩＧＮ^＋(デザイン性)」に対する理解が深まっていることが分かりました。

しかも、キャンペーンサイト閲覧後の行動を調べた結果では、3割強のユーザーが東急不動産のホームページにアクセスし、4割近くのユーザーが「ＢＲＡＮＺ」物件を調べたと回答。ブランドの認知・理解向上がその後のアクションにまで結び付いており、「ＢＲＡＮＺ」ブランドをより強く印象付けることに成功しました。