MSNビデオ、リッチ広告上にて動画再生・投票を実現し「Lux」コンシューマーとのコミュニケーション速度を加速

ユニリーバ・ジャパンでは、同社のLux（ラックス）ブランドのスーパーダメージリペアの新キャンペーンとして、「パリまでの7日間」キャンペーンを展開。一般ユーザーからの投稿をショートムービー化し、公開された中から気に入ったムービーへ投稿してもらうユーザー参加型キャンペーンを実施しました。MSN上の広告展開だけで動画再生から投稿まで一貫してできるしくみで等身大のストーリーを公開し、多くの20～30代の女性の共感を得ました。

BackGround
アクティブな20～30代女性を巻き込む双方向型プロモーションを展開

高級･豪華を意味すLuxury（ラグジュアリー）に由来する、トータルビューティケアブランド「Lux（ラックス）」。1899年英国で生まれ、今日、世界50以上の国々で、同ブランド名を冠するシャンプー･コンディショナー、スタイリング製品、ボディソープなどが愛用されるロングセラー商品です。そして2006年7月、新たにラインアップに加わったのが、「Luxスーパーダメージリペア」。ひどい髪のダメージを7日間でケアする商品です。

そのオンラインにおけるプロモーション展開にあたって採用したのが、MSNでした。同ブランドのイメージである、アクティブな20～30代女性をメインターゲットとし、動画コンテンツや投票機能を組み合わせた、インタラクティブ性の高いユーザー参加型のオンラインプロモーションを実施しました。

Promotion
応募者の“7日間のストーリー”をムービー化して配信
気に入ったムービーを投票で選ぶ

広告をご覧になったすべての方の心に響くコンテンツを作りたい―。
こだわったのは「リアル」感でした。Luxが長く愛されてきた理由は、その「確かな品質」にあります。そこで、Lux スーパーダメージリペアのプロモーションについても、等身大の女性を通じて使用感を伝えるのが最も説得力があると考えました。テレビではトップモデルの富永愛さんを起用し、ドキュメンタリータッチで「パリまでの7日間」をテーマにしたCMを放映。ミラノコレクションの終了7日間後に開催される春のパリコレクションまでに、富永さんが傷んだ髪をLux スーパーダメージリペアで補修する、というものでした。

そこで、オンラインではより広い層のユーザーに、Luxブランドを身近に感じてもらえるようキャンペーンを実施。まずユーザーから“「一番輝きたい日」までの7日間”というテーマでショートストーリーを募集。内容を審査のうえ、厳選した5作品を5分ほどの長さでショートムービー化しました。実際の投稿者に出演していただいて、ドキュメンタリーとして制作。完成したムービーは、多くのユーザーが集まるポータルサイトMSN上で視聴できるようにしました。

さらに、ユーザーがこの5作品に投票できるしくみも構築。投票したユーザーには、抽選で商品サンプルがプレゼントされるなど、女性に嬉しい展開を行い、より多くの消費者を巻き込んだ大々的な展開となりました。

Products
リッチメディアの大容量をフル活用しMSNを利用する若い女性層にリーチ

今回MSNを採用した理由のひとつが、MSNユーザーに占める若い女性の割合の多さでした。彼女たちはまさにLuxブランドのターゲット年代層と合致。MSNでは企画段階から制作体制を整え、要望やニーズをしっかりと把握、そのうえでプロモーションに最適なしかけを練り上げました。

そして、MSNビデオおよびMSNホーム ウィンドウ Super BB MOFで、ショートムービー5本を約1か月間公開。MSNビューティスタイルにも企画特集サイトを設けました。

なかでもMSNビデオのプレイスメントでは、右側のコンテンツ説明部分をこのキャンペーン専用に投票ボタンを設置し、MSNビデオ上での即時投票を実現しました。

MSNビデオ内では、キャンペーンと連動してテレビCM撮影の裏側を取材した「7日間のダメージケア」を企画特集として掲載し、キャンペーンの広がりを演出。ウィンドウ Super BB MOFでは、マウスオーバーすると全画面の4分の3まで広がるバナー上だけで、「動画を見る」「投票する」といった操作を完結できるようにしました。バナー上のボタンをクリックすれば、すぐに各動画が再生され、好きな作品に1票を投じることが可能。他のサイトに遷移したり、新しいウィンドウを開いたりせずに、バナーそのものが独立した小さなホームページのように振る舞い、すべてが表現されるので、ユーザーはストレスなく動画を楽しみ、投票することができました。

また、MSNビデオにもウィンドウ Super BB MOFにも投票数のリアルタイムカウンターを設置し、投票すれば即座にバナー画面上に表示されたカウンター数が1つ増え、“自分の票が、得票数を左右する貴重な1票”という臨場感を参加者に伝えることができました。一方バックエンドでは、得票数をリアルタイムにユニリーバ・ジャパン社内でも把握できるしくみを構築し、ユーザーの反響を逐次チェックできるようにしました。

Achievement
予想を大きく上回る反響
新たの顧客層にもブランドイメージを植え付ける

総投票数は、当初想定していた数字を3倍近く上回り、ユーザーを巻き込むインタラクティブ性の高いキャンペーンで、多くのユーザーの心を引き付けました。特に、MSNに訪れる20～30代の女性というセグメントに確実にリーチできたことは大きな収穫でした。また、MSN上で動画視聴から投票までできたことで、キャンペーンに共感したユーザーを自然な形でLuxの商品サイトへ誘導することができました。

競争激化が進むヘアケア市場に、ユーザーが身近に感じられるような双方向型の広告戦略で一石を投じ、ブランドの独自性を消費者にうまく印象付けられた点も、極めて大きな成果といえるでしょう。

今回の経験を踏まえ、これからもLuxブランドでは、時期や目的に合わせて、積極的に新しいオンライン広告の機能やプロモーション戦略に挑戦し、より多くのお客様に商品の素晴らしさを伝えたいと意欲を燃やしています。