【MSAインタビュー vol.10】 ネットユーザーの心を射止めるには、その知見活用がWEBブランディングの成否を左右する

　日本ほど雑誌が多様にあふれている国は、世界でもそうないと思います。テーマとともに読者自体も細かくセグメントされている日本の雑誌は、ターゲットが明確な商品にとって、格好の広告媒体であり、化粧品や宝飾品などのいわゆるラグジュアリー系ブランドも雑誌を中心にメディア展開しているのが現状です。

　こうした背景から、今日ラグジュアリー系ブランドのWEBと雑誌とのクロスコラボレーションしたブランディングキャンペーンが増えています。しかし、雑誌に比べると、ユーザーのセグメントがされているWEB媒体は極めて少ない。WEB上は、いわば人の往来が激しい大通りのようなもの。そのため、ブランディングを行う際には、WEB上を行き交う大勢の人たちの中から「ターゲットを振り向かせる工夫」が必要となります。

　簡単な工夫としては、ターゲットに響くコピーやターゲットが欲すると思われる情報の提供といったことが挙げられます。しかしラグジュアリー系ブランドを展開する場合、広告色を払拭したいという要望が多いため、WEB媒体としては小手先だけの工夫ではなく、目的とネットユーザーの特性、さらにクロスコラボレーションであれば雑誌での展開をもきちんと把握、それらを踏まえた上での総合的な企画力、コンテンツ制作力が求められるといえるでしょう。

　また、これはラグジュアリー系ブランドに限りませんが、目的達成を目指す上でもうひとつ重要なのが、ブランドの先にいるお客さまを知ることです。ブランディングとして展開する企画やコンテンツに触れるのは、見込み顧客も含めたお客さまですから、店舗展開しているブランドの場合には実際に店舗に行き、どんな人が来店され、どのような情報を欲しているのかなど、お客さまの本質を見極めた上で、ブランドの期待の半歩先を行くような企画、コンテンツの提案を心掛けています。

　たとえば、あるラグジュアリー系ブランドのキャンペーンでは、「個を持った大人の女性」へのアプローチを目的に、さまざまな分野で活躍している著名人の「個」にスポットを当てたインタビューを実施しました。

　雑誌に比べると、同じ文字数でもネットユーザーにはとても長く重く感じられ、情報を入れ過ぎるとすぐに離脱する。また5分の動画でも最後まで見る人が少ないといった傾向から、興味のある質問だけ見られるようインタビューの一問一答をそれぞれ1分程度の動画にまとめることで、誌面上でのスチール写真と文章だけでは伝わらない空気感を表現することができました。そして製品に対しては、インタビューの中でゲストが自然とその製品に触れながら質問に答えている程度なのですが、インタビューの内容とゲストの魅力によって伝わるメッセージが、その製品のブランドイメージと一体化して表現されることを狙いました。

　また、雑誌では女性向け、30代～40代男性ユーザーの多いMSNでは男性向けに、「女性はこんなプレゼントを欲しがっている」といった視点で、「女性へのプレゼントにはジュエリーが一番」という意識変革を狙ったコンテンツを展開したクロスメディア事例もありました。

　雑誌とのコラボレーションという形でラグジュアリー系ブランドのWEBの起用は増えていますが、まだまだ雑誌広告の焼き直しといった展開が多いのも事実です。しかし、これからは広告主と雑誌、WEB媒体が最初から企画に参加し、一緒にシナジー効果が高まるようなコンテンツ展開をしていくべきだと思います。

　ネットユーザーは、興味を感じたら調べるなと言ってもすぐ検索する。美しいネックレスを見たら、その記事のクレジットからブランド名や販売しているショップを検索します。極論すれば最初に与える情報は少なければ少ないほどいい。ちょっと飢餓感を覚えるくらいが実はちょうどいいのです。このように私たちは、WEB媒体としての知見をもっと活用し、さらにいいWEBブランディング展開をお手伝いしていきたいと思います。ぜひお気軽にご相談ください。

2009年6月号ニュースレター
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