【業界インタビュー vol.7】 注目が高まるリッチメディア広告活用 サイト誘導からブランディングツールへ

eyeblaster ビジネスデベロップメント
日本担当・布施一樹氏

　カンヌをはじめとする国際広告祭で賞を獲得するなど、最近は日本のWEBクリエイティブも優秀なものが増えています。これは、リッチメディア広告に対する日本の広告主のニーズが徐々に高まってきていることの現れです。とはいえ、日本のWEBクリエイティブ全体として見た場合には、残念ながらリッチメディアの活用度合いやクリエイティブの質といった面で、まだ欧米に遅れをとっているのが現状だと思います。

　その顕著な例が、広告配信の容量枠を目一杯使いきれていないこと。もっと豊かな表現ができるはずなのに、知ってか知らずか、容量を有効利用していないのはもったいないと言わざるを得ません。これは逆に言えば、日本におけるリッチメディア活用、およびWEBクリエイティブの質がまだまだ発展途上で、大きな可能性があることを意味しており、我々としては今後の成長に大きな期待を抱いています。

　日本では主に、会員登録や資料請求などの申し込み、商品購入など顧客獲得ツールとしてインターネット広告が使われてきた歴史から、現在も効果指標としてCTR（Click Through Rate）が重要視されています。しかし欧米では、バナー広告から直接クリックしてきた訪問数よりも、広告に接触したけれどその場ではクリックせず、後でその企業サイトを訪問するケースの方が多いとの調査結果もあり、早くからポストインプレッション効果に着目し、効果指標として取り入れています。

　特に、おびただしい量の広告が氾濫している昨今、eyeblasterワールドワイドの調査でもバナー広告へのCTRは世界的に下がり続けるなど、ユーザーはよほど興味・関心を引かれた広告でなければクリックしなくなってきています。こうしたユーザーの接触態度の変化に伴ってリッチメディア広告も進化し、ニーズも一層高まってきています。

　このように、CTRだけではインターネット広告の効果が的確につかめなくなりつつある中、我々はバナーをエクスパンドしたり、動画を視聴したりといったリッチメディア広告の中に盛り込まれたインタラクティブコンテンツとユーザーの接触回数、接触時間などを「インタラクションレート」として指標化。レポートとしてクライアントに提出しています。このCTR以外の新指標を、日本ではグローバル企業を中心として取り入れ始めています。

　また、メディアの多様化でテレビCMのパワーが以前ほどではなくなったこと、また世界的不況によって企業のマーケティングROIに対する意識が高まっていることも手伝って、テレビに投下していた広告予算の一部をWEBに振り向ける動きも見られます。今が大きなビジネスチャンスですね（笑）