【MSAインタビュー vol.07】 ターゲティング広告商品販売スタート 「誰に配信するか」がROI向上の鍵に

味澤将宏氏

　当社は昨年7月、「MSN」や「Windows Live」などをはじめ、優良なパートナーサイトを含むプレミアムアドネットワーク「DRIVEpm」サービスをスタートさせました。

　これまでは入札金額とキャンペーンパフォーマンスをベースにeCPM（effective Cost Per Mille＝広告1,000回表示、またはアクセス1,000ページビューあたりの収益額）を算出し、オークション形式で配信優先順位を決定する成果報酬型広告商品「DRIVEpm Performance Program」のみを展開してきました。これは、CPC(Cost Per Click)、CPM(Cost Per Mill)やCPA(Cost Per Acquision)の指定が可能など、広告主企業側でコスト効率をコントロールできる点と膨大なインプレッションを持つプレミアムアドネットワーク上でブロードリーチが取れることから、最小のリスクで効率的かつ柔軟なキャンペーン設計ができるとご好評をいただいています。

　特に不動産や建設、金融・保険業をはじめ、最近では自動車、航空・旅行業、食品・飲料業界などのマーケティングROIを強く意識される業界からの出稿が増えており、より良いパフォーマンスを求めて「MSN」のリッチメディア広告と組み合わせてご出稿いただくケースも見られます。おかげさまで、サービス開始から半年で月間売上げは2.5倍、ネットワーク規模も約15億インプレッションにまで拡大しています。

　今年3月4日には、特定のオーエディエンスへの効率的なリーチと費用対効果の高い広告配信を実現するターゲティング広告商品「DRIVEpm Selector Program」の販売も開始しました。

　「Selector Program」には、ユーザーのIPアドレスで居住地域を判別することにより特定地域のみで実施するキャンペーン広告の配信や地域ごとの訴求内容の出し分けなどが可能になる「地域ターゲティング」、特定カテゴリーのサイトへの頻繁な訪問など、過去のWEB行動履歴から想定される興味・関心に基づき、ユーザーをセグメント化してターゲティングする「行動ターゲティング」、広告主企業サイトやリッチメディア広告（MOF）にあらかじめタグを埋め込んでおき、広告を見てキャンペーンサイトを訪れたもののキャンペーン登録をしなかった人、マウスオーバーはしたけれどクリックしなかった人など、興味・関心が顕在化しているユーザーのみをネットワークサイト内でターゲティングし、継続的に広告を配信していく「リターゲティング」の3種類があります。

　なかでも「リターゲティング」は、その効果の高さから現在、海外で最も活用されているターゲティング手法で、当社が行ったパイロットテストでも「リターゲティング」はターゲティングをしてないユーザーに比べて約6倍のコンバージョン率を記録。ちなみに、「地域ターゲティング」はCTR比較でノンターゲティング時の約2倍、「行動ターゲティング」は同約3倍の効果が見られました。

　たとえばバナー広告等のクリック率は0.2％、そこからさらにコンバージョンにまで進む人は2％程度と言われています。言い換えれば、従来のネット広告では実にクリックした人の98％も取りこぼしていたわけですが、「リターゲティング」では興味・関心が顕在化しているこの98％の人たちに繰り返し広告を配信するのですから、効果が高いのも当然といえます。

　また、これらターゲティング手法に、時間帯・曜日配信や回線・OS・ブラウザ判別といったさまざまなオプション機能をも含めて組み合わせることにより、さらなるターゲティング精度の向上のみならず、目的に応じた階層のユーザーへの多彩なアプローチが可能になります。