Une nouvelle étude anéantit les idées reçues du marketing numérique concernant les jeunes
Une nouvelle étude révolutionnaire a balayé bon nombre des idées reçues entourant les jeunes adultes qui se sont avérés être une génération réfléchie et complexe, avant tout soucieuse de sa stabilité et de sa sécurité. Cette étude remet ainsi en question un grand nombre des hypothèses qui ont orienté les solutions marketing axées sur les jeunes au cours de la dernière décennie.
L’étude internationale approfondie menée par la division OnePointNine de l’institut d’études Synovate nous fait découvrir une génération qui rejette nombre des idéaux révolutionnaires des baby boomers, et des jeunes qui ressemblent bien davantage à leurs grands-parents qu’à leurs parents.
Menée en partenariat avec Microsoft, l’étude porte sur un panel en ligne composé de plus de 12 000 répondants âgés de 18 à 24 ans, issus de 26 pays différents. Des experts du segment et des sociologues des différents pays apportent leur contribution pour fournir une perspective et commenter les résultats.
Plus pragmatiques qu’hédonistes, ou même rebelles, les jeunes adultes décrits dans l’étude semblent peu enclins à quitter la sécurité du domicile familial et désireux de créer leur propre environnement stable aussitôt après l’avoir quitté. Ils considèrent la famille comme l’élément le plus important de leur vie, avant leur petit(e) ami(e). Les amis, souvent considérés comme le composant le plus important dans la vie trépidante d’un jeune adulte, n’arrivent qu’en troisième position. Côté activités, les jeunes préfèrent passer du temps avec leur famille plutôt que d’écouter de la musique.
L’attachement des jeunes à leur famille ne doit pas être pris à tort pour une renonciation à la responsabilité personnelle – ou une supposition selon laquelle papa et maman seront toujours derrière eux. Réussir sa carrière et recevoir une bonne éducation figurent en tête des préoccupations des jeunes adultes.
Ces tendances conservatrices ont d’énormes conséquences pour les canaux utilisés afin de cibler les solutions marketing en direction des jeunes, et pour le type de produits et les messages de marque auxquels ils sont susceptibles de répondre.
À l’opposé des adopteurs précoces, portés par l’engouement, décrits dans le mythe du marketing, les jeunes adultes semblent avoir une attitude bien plus pragmatique envers la technologie : ils sont désireux d’acquérir de nouveaux appareils ayant une utilité et une valeur confirmées, mais craignent systématiquement de manquer les baisses de prix ultérieures. Les sites de réseaux sociaux, loin d’éroder les liens émotionnels traditionnels, sont utilisés pour des formes spécifiques de communication avec d’autres canaux entretenant des liens plus intimes ; les jeunes adultes sont parfaitement capables de distinguer les différentes formes d’amitié.
Nouvelle encourageante pour les annonceurs, les jeunes adultes font preuve d’une attitude impliquée et intéressée vis-à-vis des marques. Ils se voient comme des experts potentiels désireux de partager des points de vue et des informations en ligne et sont conscients de leur capacité potentielle à influencer les autres. Plus d’un quart d’entre eux ont discuté de marques sur les forums, tandis qu’un pourcentage équivalent a ajouté du contenu relatif à une marque sur Instant Messenger ou des sites de réseaux sociaux. L’implication des marques est favorablement accueillie lors d’événements et de festivals de musique.
Les principaux résultats de l’étude seront communiqués au cours des prochains mois dans une série de nouveaux articles de recherche sur le site Web Microsoft Advertising.
