Réseaux sociaux, wikis, mashups, widgets, ... la technologie offre aujourd'hui aux annonceurs des possibilités de plus en plus variées et innovantes pour aller à la rencontre des consommateurs online.
Et si tout cela n'était pas aussi complexe qu'il y paraissait ? C'est le décryptage qu'offre "context matters", une étude internationale menée par Microsoft Advertising avec le soutien de MEC Interactions.
Au préalable, il convenait d'observer les internautes. C’est chose faite. Ce qu'ils font en ligne est mesuré avec de plus en plus de précision aujourd'hui, permettant aux outils de médiaplanning d'être nourris de données de plus en plus pertinentes. Mais au-delà de cela, c'est ce qu'ils font tout court qui a été le sujet de cette étude, ce type de mesure étant plus rare. Pour cela, 400 journaux de bords, 25 blogs et 200 interviews en ligne dans 6 pays (Royaume-Uni, Canada, Allemagne, France, Brésil, Norvège) nous ont livré des enseignements dans 3 domaines, à nuancer bien évidemment en fonction du profil des répondants.
Premier domaine : les usages
C'est sans grande surprise que la communication et l'information sont arrivées en tête des usages des internautes interrogés, devant le divertissement, le simple surf, le e-shopping et la création. Mais ce que l'étude rappelle c'est que l’on peut aussi distinguer les activités qui vont être à l'origine du surf (son but et son commencement aussi) et d'autres qui arrivent chemin faisant dans le parcours online.
Second domaine : l'environnement
Les différents usages n’affichent pas le même niveau d'intensité à toutes les heures de la journée. En effet, qui dit moment de la journée, dit environnement de surf différent (lieu de travail versus domicile par exemple) et donc cadre différent pour la navigation : besoins, temps disponible, autres activités en cours. C'est ainsi que l'on note qu'il y a, en moyenne pour nos 6 pays, moins d'internautes s'informant online tout en écoutant de la musique que de répondants faisant leur achats en ligne tout en regardant la télévision.
Dernier domaine : l'ouverture d'esprit
Selon l'humeur et la capacité à se concentrer, les internautes vont choisir des activités dans lesquelles ils doivent être plus ou moins attentifs. Ainsi, dans un moment d’ennui les activités de simple surf et divertissement seront privilégiées alors que dans un moment plus énergique – capacité d’attention et d’ouverture d’esprit -, les activités d'information seront dominantes. Le e-commerce quant à lui est une activité des moments de bonne humeur mais également de frustration. Cette ouverture d'esprit est d'autant plus importante qu'elle est liée à une plus ou moins grande acceptation et mémorisation de la publicité. En cela, un moment créatif (faire un album photo à partager en ligne par exemple) s'illustre comme étant l'activité au cours de laquelle il va être le plus difficile d'attirer l'attention et d'obtenir l'agrément des consommateurs-surfeurs.
Une analyse détaillée de nos cibles et des trois dimensions de leur surf, nous a permis de simplifier leur journée Internet et donc le contexte médiaplanning, en un dyptique que nous pourrions intituler "la ville et le village".
Le village, ce sont les activités de proximité. Il est majoritaire le matin. Tout comme on peut sortir de chez soi pour aller acheter des croissants, le journal ou le courrier, le surf de début de journée reste en grand majorité de l'ordre du familier, voire routinier. On y croise les personnes de son réseau social, on y lit les nouvelles du jour sur des sites d'information, on y consulte les bonnes affaires chez ses e-commerçants habituels.
La ville, c'est le surf découverte. On le retrouve plutôt le soir. L'attitude des internautes est alors celle de touristes : les yeux grands ouverts, ils sont là pour la nouveauté. On peut alors leur proposer tout type de distraction. Les activités de divertissement y sont reines.
Entre la ville est le village, les activités de communication, qui sont polymorphes, accompagnent le parcours online en fil rouge.
D'un point de vue publicitaire, le village devra être le lieu d'une communication discrète, puisqu'il s'agit d'un lieu familier et intime. Sponsoring de contenus ou de services, formats publicitaires déjà maitrisés, newsletters : c'est l'internaute qui va à la marque, à son rythme. La proximité des activités du village en font un lieu idéal pour une communication dans la durée, puisque ses habitants s'y promènent tous les jours. On y construit son image et une relation de confiance à long terme, en pull, grâce notamment à une forte répétition garantie. C'est également l'assurance de placer sa communication sur des supports dont on est sûr que les internautes les apprécient.
La ville est, à l'inverse, une opportunité pour diffuser des messages plus voyants, hauts en couleurs. Les publicités y sont des panneaux de signalisation proposant différents itinéraires de surf. C'est le lieu de la nouveauté, des lancements de produits, des formats vidéos les plus spectaculaires, du push. On y trouve un consommateur de bonne humeur, à l'écoute, prêt à acheter.
Savoir si sa cible se trouve dans son village ou en ville est donc essentiel. A cet effet, Microsoft Advertising livre via cette étude à ses clients un tableau reprenant les 6 grandes activités en ligne et le contexte qui lui est le plus souvent associé ainsi que formats publicitaires qui semblent être le mieux adaptés. Bien entendu, il devra être utilisé à l'aune de leur irremplaçable expertise et de leur connaissance des cibles et des dispositifs offline.
