Du 4 au 19 octobre 2008, le Mondial de l’Automobile – dont MSN est partenaire – s’installera Porte de Versailles. C’est l’occasion, grâce à une étude exclusive de Microsoft Advertising, de voir que les pratiques des acheteurs commencent à changer sérieusement, et intègrent de plus en plus le Net et les outils multimédias. Dans un processus qui prend du temps - l’achat d’un véhicule reste très engageant, psychologiquement et financièrement – et à l’ère de l’hyperchoix, novices et connaisseurs utilisent le Web à différents moments de leur recherche puis de leur prise de décision.
L’étude définit les différentes catégories d’acheteurs et d’influenceurs et retrace leur comportement online.
Les acheteurs automobiles se répartissent en 4 grands types :
- Le primo acheteur : il sera forcément très à l’écoute et en quête d’infos et de réassurance, pour ne pas se louper lors de son premier achat.
- Le « papa poule » : il hésite beaucoup à changer de voiture, n’est pas très organisé dans son processus d’achat et sonde le Net.
- La « célibattante » : elle fait avec les moyens du bord, est méfiante quant aux publicités, mais sous influence de son père; la faire changer d’avis est difficile.
- L’internaute confirmé : rigoureux, connaisseur, il a intégré le Web dans sa réflexion, et l’utilise à bon escient, en choisissant ses sources d’infos, il est presque lui-même influenceur.
La seconde catégorie, observée au cours de l’enquête, est celle des « influenceurs » (non professionnels type concessionnaire). Ils ne sont pas une source de savoir infinie, savent simplement mieux rechercher et recouper des infos. Ils ont une relation décomplexée au vendeur, habitués à la confrontation d’options, aiment la négociation et aiment tout tester.
Eux aussi peuvent se diviser en quatre profils types.
- Le « gourou » recherche seulement l’info dont il a besoin, et se fie peu à l’avis des autres – même s’il consultera les avis de consommateurs mais sur des sites non spécialisés. Il reste sur sa première impression, très peu influenceur lui-même. Il n’aime pas les vendeurs « jeunes loups ».
- Le « planificateur », quant à lui, prend son temps. Il fait une recherche méthodique d’infos, se déplace en concessions, compare grâce aux descriptifs de produits sur les brochures, rien ne lui échappe.
- Le « early adopter » est très attaché à la marque ; il est au courant de tout et notamment de la sortie des nouveaux modèles bien avant leur arrivée sur le marché, sensible au buzz, va sur les salons pour discuter avec les vendeurs. Démarche plus rapide que le planificateur.
- Le négociateur : dans une stratégie gagnant gagnant, il quantifie tout. Il consulte son entourage sur des retours d’expérience, aime avoir le dessus dans la relation au concessionnaire (le planificateur est plus dans une logique de précaution et dans une position d’égal à égal dans la négo).
Pour l’influencé comme l’influenceur, Internet est considérée comme la source d’informations la plus crédible, la plus fiable. Tout au long du parcours d’achat, différentes sources online, tels les sites de marques, les sites spécialisés autos et les espaces dédiés des portails sont mis à contribution. Les moteurs de recherche sont eux aussi partie prenante du processus.
Ces multiples possibilités offertes par le Web comportent, pour les différents types d’acheteurs, des avantages non négligeables : outre la crédibilité et la précision des infos, le Net est l’outil idéal pour la comparaison, et représente un sensible gain de temps, notamment grâce aux recherches effectuées. Il faut noter cependant que les « influenceurs », plus aguerris, maîtriseront mieux cette pratique que les « influencés », au départ un peu décontenancés par la masse d’informations mise à leur disposition.
Les internautes cherchent d’abord à défricher et à obtenir un maximum d’informations. Pour ce faire, ils iront sur les sites des marques et constructeurs, afin de récolter notamment des caractéristiques techniques – une démarche qui s’opère en parallèle de la consultation de la presse spécialisée papier, et débouche souvent sur une « matérialisation » par le biais d’une visite chez un concessionnaire.
Ils utilisent également beaucoup les sites spécialisés autos, à la recherche non seulement des infos basiques (prix, données techniques), mais aussi de tests et comparatifs. Les avis des consommateurs les intéressent grandement, ce qu’ils trouvent souvent sur les forums de ces sites. C’est également à ce moment-là que les moteurs de recherche leur sont utiles – car intégrés intuitivement au processus de collecte d’infos.
Les espaces dédiés des portails présentent pour eux des avantages, notamment de par les fonctionnalités offertes, telles que les alertes et l’inscription aux newsletters, afin de rester constamment informés lors de leur démarche. Pour les internautes les plus chevronnés, les portails sont même l’une des sources d’informations les plus importantes, car ils y retrouvent en particulier des dossiers complets et de la vidéo, dont ils sont friands.
Si la négociation finale et l’achat continuent pour l’instant à se faire principalement en « physique » – chez le concessionnaire –, les sites et outils online prennent de plus en plus d’importance dans les différentes phases du projet d’acquisition d’un véhicule. La première phase, l’émergence du besoin, favorise les moteurs de recherche ainsi que les sites des marques. La deuxième phase, la recherche d’infos, associera les types de sites de la première phase et la consultation des portails et forums pour recouper l’info et recueillir des avis. Tous sites que l’on retrouve lors de la phase de réassurance – à ce moment là, l’acheteur potentiel, souvent en proie au doute, aura aussi recours à sa famille ou à ses proches afin d’y voir plus clair.
En dehors des sites pouvant leur fournir toutes les infos nécessaires à leur achat envisagé, les internautes échangent avec des connaissances ou leur famille. C’est à ce moment qu’ils utilisent le mail voire les messageries instantanées. L’usage du mail intervient plutôt en début de réflexion, alors que la messagerie instantanée trouvera son utilité au moment de la phase de réassurance, pour confirmer les impressions et chasser les doutes.
Il continue à avoir son importance, notamment avec la lecture des magazines spécialisés, qui sont des sortes de bibles. L’achat engageant souvent plus d’une personne, les discussions entre amis ou avec la famille auront leur place quasiment tout au long de la démarche vers l’achat – les pratiques d’échanges étant plus répandues chez les « influenceurs ». Quant a la pub magazine ou télé, elle semble ne plus remporter les suffrages, car si elle continue à créer l’envie par rapport à un modèle, elle est aujourd’hui perçue comme peu fiable.
Les marques doivent, pour toucher l’ensemble de leur cible, tenir compte des deux grandes catégories observées, « influencés » et « influenceurs » - même si certains « influenceurs » n’ont pas la sensation de l’être. Ils doivent notamment s’appuyer sur les outils communautaires, l’interaction sociale étant très importante pour les deux catégories d’acheteurs.
Lors de la phase d’émergence des besoins, puis à l’occasion de la recherche d’infos, « influencés » et « influenceurs » seront sensibles aux bannières et liens vers les sites de marques. Cependant, toujours lors de la première partie des démarches en vue d’un achat, les « acheteurs » cliqueront plus sur les liens sponsorisés, alors que les influenceurs, plus connaisseurs, préfèreront le référencement naturel. Par ailleurs, si les newsletters et outils d’échanges (mail ou messagerie instantanée) peuvent être utiles aux deux catégories avant la phase finale de négociation, les réseaux sociaux et communautaires (blogs, Facebook…) seront plus utilisés sur toute la durée du processus par les « influenceurs ». Enfin, une communication personnalisée (mini chaînes, mais aussi alertes ou widgets) vers les deux types pendant toute la phase de réflexion sera efficace, et pourra même être plus développée pour toucher les « influenceurs » – les fonds d’écran, par exemple.
Le poids pris par les contenus et services online – 60 % des 32 millions d’internautes français utilisent le Net pour des recherches en vue d’un achat, et un tiers d’entre eux visitent des sites auto/moto – constitue donc une tendance lourde, qui continuera à croître rapidement.
Une meilleure connaissance des acheteurs de voitures et de leurs pratiques, de la prise d’infos à l’achat, est en conséquence un atout important. Surtout lorsque l’on a vocation, comme MSN avec son portail MSN Auto, à offrir un service premium doté d’une véritable expertise sur le marché de l’automobile, afin d’accompagner le consommateur potentiel tout au long de sa réflexion…
Méthodologie de l’étude :
- Travail sur la mémoire épisodique (d’un déroulement, un process, un vécu) d’où le travail via un blog
- Influenceurs (non professionnels) recrutés par des influencés. Un influenceur se désigne plus par sa façon de faire que par son savoir.
Phase 1 : plus de 50 participants issus de panels.
Phase 2 : Blogs de 15 à 20 jours, recrutement sur intentionnistes achat véhicule neuf dans les X mois d’une berline (voitures moyennes). Un blog « Emergence du besoin et recherche d’info », un blog « réassurance, abandon projet d’achat et négociation » (phase plus avancée) et un dernier blog d’influenceurs.
