L’Internet offre la clé de l’interaction des jeunes adultes avec les marques
Young Adults Revealed, l’étude révolutionnaire de Synovate, indique que l’Internet représente une chance unique pour les marques cherchant à interagir avec les jeunes adultes. Cependant, s’ils veulent réussir auprès de cette génération, les spécialistes du marketing doivent tourner le dos à plusieurs idées reçues concernant les publics jeunes.
Cette étude, développée en partenariat avec Microsoft et qui a demandé la participation, par le biais d’entretiens en ligne, de plus de 12 000 personnes dans 26 pays, est axée sur l’intérêt porté aux marques et produits, et l’interaction avec ceux-ci. Le contenu associé à une marque et lié à un produit a attiré les clics des jeunes, qui l’ont visualisé, recherché, téléchargé et commenté, cela à intervalles réguliers. Il émerge donc comme un élément central du quotidien des jeunes adultes, sur l’Internet comme dans la vie de tous les jours.
Plus d’un tiers des jeunes adultes regarde des annonces en ligne ou des clips marketing, et une proportion semblable regarde des clips de démonstration ou de critique de produits. Un peu moins d’un quart d’entre eux (24 pour cent) télécharge régulièrement ces deux types de clips sur des sites de vidéos et de réseau social, tandis que 76 pour cent des personnes interrogées affirment transmettre fréquemment des informations et liens sur différents produits.
Cette soif d’interaction avec les marques se retrouve dans le taux de réponse aux annonces en ligne des jeunes adultes : 47 pour cent d’entre eux ont affirmé avoir cliqué sur une annonce en ligne au cours du mois passé et 42 pour cent d’entre eux ont regardé une annonce en début de vidéo.
L’étude a également révélé d’autres caractéristiques clés, notamment le fait que les jeunes adultes accordent une valeur élevée à leurs opinions et à leur capacité à influencer autrui, ce qui est manifeste dans leur comportement vis-à-vis des marques. Plus d’un quart d’entre eux (28 pour cent) avait parlé d’un produit ou d’une marque sur un forum au cours du mois passé. Près de la moitié d’entre eux (49 pour cent) a publié une critique de produit sur l’Internet.
Les spécialistes du marketing ne doivent pourtant pas automatiquement conclure que l’intérêt porté à la marque se traduira par un soutien inconditionnel de celle-ci. Les réponses des jeunes adultes à d’autres sections de l’étude indiquent qu’ils voient les produits et le marketing d’un œil prudent, pragmatique et parfois extrêmement cynique. Au contraire de l’image véhiculée par certaines idées reçues du marketing, la grande majorité de ce groupe n’est pas constituée d’adopteurs précoces jeunes, mais d’individus prudents qui préfèrent attendre de voir ce que les autres pensent des nouveaux produits. En ce qui concerne l’environnement, 49 pour cent d’entre eux pensaient que les marques ne mettent en œuvre des programmes « verts » que pour améliorer leur image de marque ; ceux qui se qualifiaient de « faiseurs d’opinion » se montraient particulièrement sceptiques à cet égard.
L’étude remet également en question certaines des approches les plus fréquemment utilisées pour cibler les jeunes. La distribution gratuite de musique sur l’Internet semble rapidement diluer l’impact des activités marketing qui l’accompagnent. Bien qu’ils apprécient la présence de marques lors des festivals et des concerts, à peine 6 pour cent des jeunes adultes désignent les festivals ou concerts comme leur activité favorite. En règle générale, ils aiment tout autant passer du temps en famille qu’écouter de la musique.
Le mythe du clip de marque viral transmis avec enthousiasme à des millions de personnes doit également être révisé. L’étude montre un écart significatif entre le nombre de jeunes adultes qui regardent les clips publicitaires ou marketing (plus de 30 pour cent) et le nombre de jeunes qui les transmettent à leurs contacts (moins de 10 pour cent). Cela suggère que seules les meilleures campagnes virales peuvent réussir.
Pour obtenir des informations sur les marques en ligne, les moteurs de recherche sont l’instrument privilégié de 46 pour cent des jeunes adultes, tandis que 26 pour cent d’entre eux font confiance à leurs sites favoris. Les pages de démarrage et portails en ligne avaient la faveur de 19 pour cent et 18 pour cent des personnes interrogées, respectivement.
Les jeunes adultes forment un public insaisissable et parfois sceptique, mais ils sont également pragmatiques : ils n’hésitent pas à vanter les qualités des marques qu’ils jugent crédibles et même à les incorporer à leur identité personnelle. Les spécialistes du marketing seront ravis d’apprendre que près de la moitié d’entre eux ont téléchargé du contenu associé à une marque sur les services de messagerie instantanée et des sites de réseau social.
Lire l'article : "Une nouvelle étude anéantit les idées reçues du marketing numérique concernant les jeunes".
