...sur la mesure de l’efficacité publicitaire dans les jeux vidéo.
Grâce à la méthodologie d’eye tracking, Havas Digital et Microsoft Advertising ont prouvé l’efficacité de la publicité dans les jeux vidéo sur les 3 critères : exposition, mémorisation, agrément.
PARIS, Vendredi 27 mars 2009 – Havas Digital, réseau international de marketing interactif du groupe Havas Media France et Microsoft Advertising, 2° régie publicitaire sur le numérique en France, ont présenté à l’occasion de la conférence « Les stratégies médias numériques : arbitrages et synergies face à la crise », les conclusions d’une étude menée en France en février 2009 mesurant l’impact de la publicité dans les jeux vidéo.
L’étude qualitative a été conduite en observant les comportements de 30 individus familiarisés avec les jeux vidéo qui étaient observés dans des conditions réelles de jeux. Elle avait pour objectif de mesurer : l’exposition du joueur à la publicité, la mémorisation de la publicité et son agrément. Les tests ont porté sur deux jeux aux environnements différents : un jeu de football et un jeu de skate board : PES 2009 et SKATE. Les deux annonceurs étaient également issus d’univers distincts : un produit carte bancaire pour une institution financière et la série Dexter pour Canal +.
Basée sur des critères de mesure réelle de l’attention, l’étude s’est appuyée sur la méthode passive d’« Eye tracking » de l’institut Ludotic avec le matériel TOBII. L’Eye Tracking consiste à mesurer le trajet et la durée de fixation du regard sur l’écran grâce à un capteur intégré en dessous de l’écran de chaque joueur.
L’advergaming dans un contexte d’essor des jeux vidéo en ligne et sur console
L’advergaming désigne la publicité ou le placement produit dans un jeu vidéo. On recense aujourd’hui en France un potentiel de 20 millions d’individus vivant dans un foyer équipé d’une console de jeu de salon. 9,3 millions d’individus ont la possibilité de brancher leur console de salon à Internet. Les joueurs passent chaque jour 1h47 à jouer, d’où l’importance de mesurer l’impact de la publicité sur ce nouveau support publicitaire.
Une exposition publicitaire garantie, que ce soit en exposition continue ou par phase
Sur le jeu Skate avec la publicité pour Dexter, l’étude démontre un contact publicitaire continu, en cohérence avec l’expérience de jeu elle aussi en continu : le joueur est un skater qui se déplace dans la ville. Les résultats de l’étude montrent qu’une publicité est fixée en moyenne pendant 2,5 secondes.
Sur le jeu de football PES 2009 avec le produit carte bancaire, le contact publicitaire s’effectue sur 3 phases de jeu, comme aussi dans un vrai match. Tout d’abord le tableau présentant les équipes (affichant déjà la publicité), puis pendant le match, et enfin les ralentis.
La publicité dans les jeux vidéo : une efficacité prouvée sur les critères de mémorisation et d’agrément.
Cette étude a permis d’établir que bien intégrée, la publicité participait au réalisme du jeu et ne gênait en aucun cas le joueur dans ses actions.
Dans les 2 jeux étudiés, qu’ils aient le souvenir d’avoir vu la publicité ou pas, ils ont mémorisé les marques très fortement : mémorisation totale 45 %, mémorisation spontanée carte bancaire/PES 35%, mémorisation spontanée Dexter/Skate 32%.
A propos de Havas Digital
Havas Digital est le réseau international de marketing interactif du groupe Havas Media. Havas Digital offre un éventail de solutions interactives on et off line pour optimiser les investissements de ses clients. Présent dans 25 pays et 33 grandes villes mondiales, Havas Digital est le partenaire privilégié de plus de 400 clients parmi lesquels figurent les leaders de nombreux secteurs.
A propos de Microsoft Advertising
Microsoft Advertising est la régie publicitaire de Microsoft. Grâce à la puissance de son audience et à la capacité d’innovation technologique de Microsoft, la régie propose aux annonceurs et aux agences une offre créative et performante qui couvre tous les usages de la vie numérique (média, réseaux sociaux, recherche, jeu, mobilité…), avec des marques phares telles que MSN, Windows Live, Office Live ou Xbox. Forte d’une audience de plus de 25 millions d’utilisateurs, la régie Microsoft Advertising est entrée en 2 ans dans le top 3 des acteurs de la publicité digitale en France. Microsoft Advertising fait partie de la division grand public Consumer & Online de Microsoft. Cette division a pour vocation de faire découvrir au grand public la richesse des usages numériques proposés par Microsoft, sur PC, Internet et mobile et de permettre aux annonceurs d’aller à la rencontre de l’audience générée par ces usages, à travers la régie Microsoft Advertising.
