Le marché du luxe commence à investir la Toile et à y investir publicitairement. Pour preuve en France, 12 marques LVMH ont réalisé des campagnes online pour un montant avoisinant 10 % des investissements bruts annuels du groupe.
Les consommateurs de luxe sont par ailleurs très en avance sur les nouvelles technologies média, d’autant que le parallèle dans la perception entre luxe et haute technologie joue à plein.
Si les marques luxe veulent investir sur le Net, elles ne veulent pas le faire à l’emporte-pièce. Concilier les valeurs liées au luxe avec de nouvelles pratiques et de nouveaux consommateurs ne s’improvise pas. Pour mieux comprendre le comportement et les attentes des internautes qui pourraient être sensibles à l’arrivée des marques de luxe sur le Net, la régie de Microsoft a commandé une étude qualitative à l’Institut Essential, avec l’aide et l’expertise de l’équipe d’Olivier Goulet chez KR Media. Cette étude qualitative a été menée dans 4 villes, New-York, Londres, Paris et Tokyo et a permis de définir un « Luxury Brand Engagment Model », modèle bâti sur le comportement d’achat d’un consommateur du luxe et délivré en six étapes clefs. Six points qui servent à établir des passerelles pour créer la relation nouvelle – car digitale – entre les marques de luxe et leurs clients.
La notoriété
L’admiration
L’exploration
La réflexion
L’achat
L’appartenance
Ces six notions forment une sorte de cycle à respecter afin de créer une véritable relation entre la marque et le client. Et c’est, pour les marques de luxe, un véritable changement de tactique. Car longtemps, elles ont été réticentes à aller sur le Net, persuadées qu’elles ne pourraient pas continuer à faire vivre sur ce média les valeurs d’exclusivité et les codes qui sont les leurs. Aujourd’hui, elles commencent à entrevoir le chemin qui devrait leur permettre de concilier tous ces impératifs, et d’aller là où se trouve depuis longtemps son public.
Alex Charlton, directeur de l’Institut Essential, répond à nos questions et explicite certains points.
La notion de « luxe » répond-elle à une seule définition ?
Si la définition précise de ce qui correspond au luxe diffère d’un individu à l’autre, il y a convergence sur le fait qu’un produit de luxe doit répondre à plusieurs besoins :
- Nourrir son propre plaisir : c’est le fait de posséder quelque chose qui sorte de l’ordinaire, qui est source de plaisir ;
- Avoir un caractère exclusif : c’est le fait de posséder quelque chose qui n’est pas accessible à tous ;
- Marquer le statut social : c’est le fait de posséder quelque chose qui indique aux autres une certaine condition sociale, et peut même permettre de valider l’idée que l’on se fait soi-même de son rang social.
Y-a-t’il un luxe « à la française », et quelles sont les spécificités du marché français du luxe ?
Pour beaucoup, les produits de luxe sont en opposition avec les valeurs grand public (particulièrement pour les consommateurs plus âgés, plus traditionnels). Les maisons de haute-couture françaises les plus connues font partie de la culture collective voire de l’identité nationale. Il y a chez les consommateurs un sentiment de fierté et une envie de protéger cet héritage.
Les consommateurs plus jeunes, que nous avons baptisés « les néo-trads », seront plus enclins à se tourner vers un style plus « à l’américaine », et seront aussi plus ouverts à la publicité online autour des marques de luxe et au partage de leurs expériences.
Quelles sont les principales différences, pour une marque de luxe, entre une campagne de pub online et offline ?
A bien des égards, les marques de luxe doivent appliquer à leurs campagnes online les grandes règles qu’elles utilisent déjà pour leurs campagnes offline. Cela implique de choisir des formats publicitaires, des concepts créatifs et des emplacements média qui répondent aux besoins fondamentaux du consommateur « luxe » : se faire plaisir, marquer la notion d’exclusivité, respecter le statut social.
Bien sûr, le Net est un média très différent des canaux de communication classiques. Les annonceurs se retrouvent face à une multitude de challenges à relever afin d’appréhender au mieux cet environnement nouveau pour eux. Cependant, ces challenges sont eux-mêmes nés d’une profusion de possibilités nouvelles, qui n’attendent que des annonceurs online.
L’équipe commerciale de la régie se tient à votre disposition si vous souhaitez une présentation complète de l’étude.
