· La industria de las telecomunicaciones debería aumentar su inversión en publicidad online con el fin de obtener un mix de medios y un ROI óptimos.
· Las campañas de mayor éxito muestran una distribución del presupuesto más equilibrada entre todos los medios
Microsoft Advertising en colaboración con BrandScience (expertos en modelización econométrica) ha realizado un estudio que analiza el impacto de la publicidad online en el mix de medios de las empresas de telecomunicaciones. Con este informe, Microsoft Advertising pretende ayudar a los anunciantes de este sector a planificar sus campañas de una manera más efectiva para optimizar así el gasto en publicidad.
Las empresas de telecomunicaciones han sido siempre pioneras en el uso del medio digital y constituyen una de las industrias verticales que más dinero emplean en esta actividad, por lo que su experiencia en este campo puede servir como ejemplo a otros sectores. La capacidad de medición de las campañas online es también aprovechada por los anunciantes del sector estudiado para comprobar si han alcanzado a su público objetivo o valorar el nivel de respuesta. No obstante, para demostrar realmente el valor del medio digital lo ideal sería comparar sus resultados con los de otros medios.
Para lograr este punto, Microsoft Advertising y BrandScience han utilizado la modelización econométrica[1] para extraer conclusiones sobre el uso combinado de los medios y definir el impacto del medio digital en el sector de las telecomunicaciones.
La primera conclusión que se extrae de este estudio es que el gasto en publicidad online (al contrario de lo que ocurre con el resto de medios) todavía no ha alcanzado el punto de optimización en el que genera el máximo nivel de retorno. Así, la combinación de un gasto en publicidad en este medio relativamente bajo y una correlación positiva entre este gasto y la generación de ROI sugiere que la industria de las telecomunicaciones debería aumentar su inversión en el medio digital con el fin de obtener un mix de medios y un retorno de la inversión óptimos.
Otro punto destacable es la necesidad de replantear el reparto de medios ya que en el caso de las marcas de telecomunicaciones analizadas, las campañas de mayor éxito mostraban una distribución del presupuesto más equilibrada entre todos los medios. Cabe resaltar que el dominio televisivo cae (del 67% al 47%) en beneficio de una mayor inversión en prensa y en Internet.
Se observa también que cuando en una campaña se invierte más en el medio digital, la retención de anuncios (el efecto de la publicidad a medida que pasa el tiempo) aumenta en todos los casos y para todos los medios. Por lo tanto, la investigación muestra la importancia de aumentar su peso, puesto que aporta beneficios reales al éxito de la campaña en su conjunto al estimular un esfuerzo extra por parte del resto de los medios.
En palabras de Marisa Manzano, Directora Comercial de Microsoft Advertising, “para las empresas de telecomunicaciones el mensaje es claro: es necesario redistribuir el presupuesto y aumentar la inversión en el medio digital para aumentar las ventas. Si los profesionales de marketing de este sector canalizaran parte del presupuesto hacia la publicidad online, observarían un efecto multiplicador en el resto de los medios y obtendrían un mayor ROI como resultado de sus inversiones”
Para más información o para descargar el estudio de Microsoft, visite:
http://advertising.microsoft.com/wwdocs/user/es-es/newsandevents/pressreleases/Clara_conexion_publicidad_ROI.pdf
[1] Mediante la modelización econométrica se han aplicado las matemáticas al marketing con el fin de definir el impacto de cada uno de los factores de influencia en el éxito de una marca
