David Segura, Director General de Interaction, GroupM
¿En que grado afecta la crisis a la publicidad online? La respuesta ante tal pregunta no es tan evidente. Los periodos de crisis, en muchos casos, suelen servir para regular y ajustar algunas de las incorrecciones más evidentes con las que trabajamos en el día a día en el sector publicitario.
Hace ya tiempo que la publicidad Online es una parte esencial en cualquier estrategia de 360º, ya no concebimos una estrategia de comunicación global sin tener en cuenta la publicidad online, una actividad tan importante y que es tratada de manera superficial en muchos casos y máxime en tiempos de crisis en los que las marcas necesitan seguir manteniendo la presión y notoriedad necesaria para continuar vendiendo y con unas inversiones menores provocadas por el bajo consumo de productos y servicios ,en parte, debido a la crisis económica .
Estamos en un momento en el que a la hora de construir nuestras estrategias de medios tenemos que mantener los mismos objetivos,1) reducir los costes por impacto,2)conseguir una mayor audiencia efectiva, y todo ello sin bajar la efectividad de nuestras acciones. Para conseguir estos objetivos es una buena opción darle mas peso a la publicidad online y no solo por que es el único medio que crece en una industria en la que otros medios están experimentando caídas de audiencia de mas del 30%, sino por que en tiempos de crisis utilizar de forma inteligente la publicidad online puede ayudar a conseguir nuestros objetivos, notoriedad, audiencia y resultados a menor coste.
Hay medios que absorben mejor una estructura de costes más bajos con resultados excelentes frente a otros medios de mayor coste (On vs. TV). Tenemos que reflexionar si los impactos de la publicidad tradicional son más eficaces que los impactos de la publicidad online, tenemos que pensar si cuando alguien ve un anuncio de un coche en TV luego lo buscara en Internet antes de comprarlo influenciado por ese anuncio de TV o aumentara el recuerdo publicitario de ese anuncio al volver la película en un portal de Internet o en un medio de prensa online, en definitiva si el impacto es mas rentable solo en TV, solo en Internet o una combinación de los dos es la que lo hace mas rentable el impacto global.
¿Tiene el peso correcto la publicidad Online en estos tiempos de crisis?
Ahora una reflexión en voz alta. Yo creo que debemos analizar como utilizamos nuestras inversiones de medios, sobre cual es el mix de medios mas adecuado y en que medios deberíamos invertir según los objetivos marcados y el ROI mas adecuado, dicho así suena muy bien, pero la realidad es muy diferente y por eso debemos reflexionar si nuestras estrategias de medios son las mas adecuadas. Probablemente estemos buscando el medio refugio más que los medios de mayor rendimiento en estos momentos de crisis.
En definitiva, debemos analizar si en estos tiempos de crisis en los que nuestras inversiones deben estar mucho mas controladas en costes, nuestro mix de medios es el más adecuado y si estamos dando el peso adecuado a las inversiones Online.
Planteémonos si los impactos que necesitamos pueden ser mas rentables aumentando el peso de los medios online frente a otros medios de mayor coste por impacto. Estos modelos están inspirados en otros países como Alemania o El Reino Unido en los que Internet esta entre los 2 principales soportes en audiencia e inversión, una estrategia que mejora claramente los costes por impacto de las inversiones en medios aumentando la rentabilidad.
Para la publicidad Online estos tiempos de crisis son una oportunidad real, tanto para las agencias como para los anunciantes ya que todos tenemos las de ganar, mayor audiencia, mayor segmentación, mejores costes por impacto y dando un respiro al presupuesto, vamos, reducir y mejorar resultados, win to win.
