Al tiempo que los anunciantes buscan la combinación adecuada de sitios, canales y formatos creativos para atraer consumidores en un entorno de red de banda ancha, aumenta la necesidad de contar con un sistema de medición que demuestre realmente la contribución que estos canales hacen a las ventas.
Con el modelo existente de medición en línea de último anuncio pulsado, que atribuye todo el mérito al último anuncio en el que se hizo clic, entre el 93 y el 95% de la interacción de la marca con sus consumidores pasa desapercibida o no se tiene en cuenta. Esta distorsión obliga a los comerciantes a otorgar mayor importancia a los aspectos de su publicidad que sostienen el modelo, destinando su presupuesto a canales que se encuentran en el fondo del embudo de conversión, tales como los motores de búsqueda.
De hecho, un estudio del Atlas Institute indica que dos tercios de los consumidores se convierten tras ver anuncios en más de un sitio. La lotería del último anuncio pulsado no tiene en cuenta la contribución de todos aquellos sitios que el consumidor visitó antes y únicamente toma en consideración el último anuncio en cada caso. Las estadísticas se ven aún más distorsionadas por el número de consumidores que emplean motores de búsqueda para dirigirse a aquellos sitios que ya saben que quieren visitar: el 71% de los clics de búsquedas patrocinadas pueden atribuirse a usuarios que elijen navegar de este modo.
¿Por qué los anunciantes se conforman con esta visión incompleta del rendimiento del capital invertido por diferentes canales online? Porque, hasta ahora, existían pocas alternativas tecnológicas al modelo de último anuncio pulsado. El Atlas Institute ha revolucionado el concepto que los anunciantes tenían de la efectividad publicitaria en línea por medio del empleo de action tags que muestran el número de clics que conducen al sitio del anunciante y que, de hecho, se traducen en conversiones. Si extendemos este enfoque a los nuevos sistemas de administración personalizados, los anunciantes podrán ver todos los puntos de contacto en línea que llevan a la conversión.
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http://advertising.microsoft.com/europe/WWDocs/User/Europe/Advertise/3_eMapping-TP.pdf
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