Las investigaciones del Atlas Institute demuestran que las redes publicitarias y los sitios de contenido, estilo y tendencias serán los más beneficiados de este nuevo enfoque en la medición en línea. Al analizar las campañas de más de 500 anunciantes empleando tanto el concepto tradicional de último anuncio pulsado como el modelo más equilibrado de engagement mapping, la efectividad publicitaria de estos sitios aumentó considerablemente con los resultados proporcionados por engagement mapping.
Las redes publicitarias empleadas en las campañas se atribuyeron un aumento medio del 5% de conversiones, con un elevado número de sitios mejorando su índice de conversiones medidas en un 15%. Datos similares registraron, en general, los sitios de “nicho vertical” basados en contenido y, en particular, los de estilo y tendencias. Los sitios de música, guías urbanas y motor lograron un aumento medio superior al 15% en las conversiones gracias a una mejor medición de su papel en la cima del embudo de compra. Una elevada proporción de estos sitios registraron un aumento de sus conversiones acreditadas superior al 30%.
Los motores de búsqueda aparecen como los grandes perdedores en el modelo de engagement mapping, perdiendo un promedio del 5% de las conversiones registradas. Parte de estos motores de búsqueda fueron responsables de una disminución del 15% en las ventas o registros en comparación con la medición tradicional de publicidad en línea de último anuncio pulsado.
Este estudio vuelve a poner de relieve las debilidades del enfoque de medición de último anuncio pulsado, que atribuye todo el mérito al último anuncio en el que se hizo clic. Con un 44% de los usuarios de las búsquedas patrocinadas expuesto a anuncios de banner antes de hacer clic y un 71% de usuarios que emplean motores de búsqueda como herramientas de navegación en lugar de como fuentes de nuevas ideas, el estándar de medición de último anuncio pulsado distorsiona inevitablemente la visión de los anunciantes de la efectividad publicitaria en línea.
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http://advertising.microsoft.com/europe/wwdocs/user/europe/advertise/1_dmi-MeasuringROIBeyondLastAd.pdf
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