Cómo consiguió Puma ser el primero en tener aficionados incondicionales

Caso de Éxito, 01.03.07
 
Introducción:
 
Durante el 2006, año de celebración del Mundial de Fútbol, Puma lanzó al mercado las botas v.106 en un entorno deportivo altamente competitivo en cuanto a publicidad. Encabezando su ataque con la publicidad online, la marca consiguió dejar a un lado a sus contrincantes, llevando a cabo una campaña altamente interactiva que captaba la atención de un público masculino comprendido entre los 16 y los 26 años, sin limitación por zona geográfica, y que se distanciaba de la avalancha de campañas dominadas por las promociones de famosos futbolistas. La coincidencia del lanzamiento con la celebración de la Copa de Naciones de África permitió a Puma establecer una asociación más sólida entre su producto y el fútbol antes del Mundial.
 
Objetivos:
 
  • Orientar la publicidad a un público masculino comprendido entre los 16 y los 24 años de edad, residente en Francia, Alemania, los Países Bajos, Suecia y el Reino Unido.
  • Llevar a cabo una campaña decididamente interactiva en todos los mercados, para lograr una eficiencia y rentabilidad máximas de la publicidad.
  • Reforzar la credibilidad de la marca Puma en el mercado futbolístico, poniendo especial énfasis en las mejoras de rendimiento.
  • Establecer una asociación sólida con el fútbol durante la Copa de Naciones de África 2006.
  • Reforzar la marca antes de la celebración, en verano, del Mundial de Fútbol en Alemania.
 
Ejecución creativa:
 
Se difundieron anuncios interactivos de gran impacto a través de la página principal y los canales deportivos de MSN, así como Windows Live Messenger y MSN Hotmail. Se unificaron los formatos publicitarios en todos los territorios. Cuando los usuarios hacían clic en los anuncios, se les dirigía a un micrositio de la campaña en el que podían observar como conseguían la fama y la gloria futbolísticas en un mundo ficticio, con sus nombres en las pancartas de los aficionados y fotografías suyas entre la élite de este deporte. Al orientar la publicidad a un público masculino joven mediante los canales online más populares, la campaña digital allanó el camino de las campañas televisiva e impresa posteriores.
 
Resultados:
 
  • La campaña consiguió un 73% de retención de la marca, con un 23% del público objetivo capaz de recordar el lema usado, "The speed boot: gets you there quicker".
  • La campaña online consiguió reforzar sustancialmente la asociación de la marca con el mensaje clave "dinámico, genial y joven", alcanzando hasta 15 puntos porcentuales en los Países Bajos.
Los anuncios online aumentaron las perspectivas de compra un 30% por encima de las campañas de prendas deportivas online habituales.