Auch wenn das Internet sich vom Global Village zur ausufernden Metropole entwickelt hat, möchten europäische Nutzer ihren digitalen Medienkonsum so einfach und strukturiert wie möglich gestalten. Das veränderte Online-Nutzungsverhalten und der Versuch der User, ihre Zeit im Internet möglichst effektiv zu nutzen, zwingt Werbetreibende dazu, die Motive zu erforschen, die hinter der Web-Routine ihrer Zielgruppe stehen.
„Leben mit dem Internet: eine weltweite Studie zu den Nutzungsmotiven des Internetkonsums“ ist eine aktuelle Studie, die Microsoft Advertising gemeinsam mit Mindshare und MEC durchgeführt hat. Sie greift zurück auf die Studie Context Matters von 2007 und untersucht das veränderte Online-Nutzungsverhalten, um aufzuzeigen, wie sich der digitale Medienkonsum entwickelt hat. In der Studie wurden Aufzeichnungen zur Internetnutzung von 7.000 Usern in zehn Ländern ausgewertet, darunter Frankreich, Spanien, Russland und Großbritannien. In einer weiteren Umfrage unter 400 bis 500 Personen wurde die Effektivität von Online-Werbung untersucht. Um tiefere Einsichten zu erlangen, wurden hierbei ebenfalls Blogger befragt.
Obschon heutzutage ein größeres Angebot an Umfeldern und Aktivitäten im Internet existiert, erwarten Verbraucher von ihrer online verbrachten Zeit eine bessere Struktur und Effektivität: 79 % der gesamten Internet-Aktivität ist heute geplant, gegenüber 61 % im Jahr 2007. Eine typische Online-Session beginnt mit dem Lesen und Schreiben von E-Mails oder dem Besuch von Social Media Plattformen und geht über zur Informationssuche und dem Besuch von Entertainment- oder Transaktions-Seiten und kehrt schließlich wieder zu privateren Kommunikationsangeboten zurück. Routine ist dabei der stärkste Antrieb für den Webbesuch: „Gehe immer zu dieser Zeit ins Internet“ ist der am häufigsten genannte Grund für den Aufenthalt im Internet.
Trotz des veränderten Online-Nutzungsverhaltens bleibt E-Mail die mit Abstand stärkste Online-Aktivität, für die 23 % der gesamten Zeit im Internet verwendet wird, gegenüber 10 % für allgemeines Browsen und nur 6 % für soziale Medien. Die Zielorientierung und Routine mobiler Internet-Aktivitäten sind dabei noch größer als die am Heim-PC. Hier werden insgesamt noch weniger Gründe für den Internetaufenthalt genannt (1,38 gegenüber 1,74).
Der Kontext entscheidet über die Effektivität von Online-Werbung: Verbraucher schätzen interaktive und relevante Werbung besonders. Kennen Sie die Motive, die hinter dem veränderten Online-Verhalten der Verbraucher stehen, können Sie verhindern, dass diese Ihre Werbekampagne als störend empfinden.
