Zwei große Studien zu Marketingstimmung und Ausgaben belegen die Zunahme der Werbung im Internet – trotz der Kreditkrise. Dabei sind die Werbetreibenden gerne bereit, Offline-Budgets auf ihre Online-Aktivitäten zu verlagern.
Die global tätige Medienagentur ZenithOptimedia Group prognostiziert, dass die Online-Ausgaben in Deutschland 2008 um 22,9 Prozent und im Jahr 2009 um weitere 19,5 Prozent steigen werden. Dies steht im krassen Gegensatz zu den stagnierenden Budgets, die auf die traditionellen Medien entfallen: Die Werbebudgets in Europa werden in diesem Jahr insgesamt um lediglich 1,6 Prozent wachsen.
Das aktuellste Ad Barometer der European Interactive Advertising Association (EIAA) beleuchtet die Dynamik hinter diesem nachhaltigen Wachstum. Aus der Umfrage unter den führenden europäischen Werbetreibenden, darunter verschiedene in Deutschland ansässige Unternehmen, geht hervor, dass 81 Prozent der Werbetreibenden in Europa in diesem Jahr höhere Ausgaben für die Internet-Werbung melden. 82 Prozent davon haben konstatiert, dass die Mittel direkt von ihren Budgets für Print-, Fernseh- oder Direktmarketing-Werbung stammen.
In Deutschland nähert sich der Anteil der Online-Werbung an den Werbebudgets dem Anteil für Fernsehwerbung an. Laut ZenithOptimedia lag der Anteil der Online-Werbung im Jahr 2007 bei 11,1 Prozent und bei 22,1 Prozent für die Fernsehwerbung. In Dänemark ist der Abstand noch geringer. Dort liegt die Fernsehwerbung mit 17,9 Prozent gerade einmal 0,7 Prozent vor der Online-Werbung.
Dominic Buch, Analyst von Numis Securities, verwies auf die Kreditkrise als potenzieller Auslöser dafür, dass die Budgets vermehrt auf die Online-Werbung entfallen. „In schlechten Zeiten könnten Werbetreibende zunehmend daran interessiert sein, ihre Ausgaben vom Fernsehen in digitale Medien zu verlagern“, so Buch. „Die Attraktivität liegt in besser messbaren Marketingausgaben mit belegbaren Renditen. Wir leben in einem digitalen Zeitalter. Die Menschen legen dabei besonderen Wert auf die Kommunikation.“
Die Umfrage der EIAA offenbarte eine grundlegende Verschiebung der relativen Bedeutung der Online-Werbung. 38 Prozent der Werbetreibenden betrachten den Werbekanal heute als „unentbehrlich“. Im Jahr 2006 lag dieser Wert noch bei 17 Prozent. Dieser Trend zeigt sich auch in den Zahlen von ZenithOptimedia zum Anteil der Online-Werbung an den weltweiten Werbeausgaben. Diesbezüglich wird bis 2010 ein Anteil von 13,8 Prozent prognostiziert.
„Die Studie zeigt, dass zwar andere Medien unter gebremsten Ausgaben leiden, die Online-Werbekanäle sich aber weiter größere Anteile an den Werbebudgets sichern“, so Alison Fennah, Executive Director der EIAA. „Marken erkennen immer mehr die Wirkung, den Wert und die potenziellen Renditen der Online-Werbung.“
