Die globale Konjunkturkrise beschleunigt laut einer Studie von Forrester Research die Verlagerung der Werbebudgets zu Gunsten der Online-Werbung.
Infolge der Kreditklemme und der darauf folgenden Rezession korrigierte Forrester seine Prognosen bezüglich des Anteils der Online-Werbung an den europäischen Werbeausgaben für 2012 von 12,6 Prozent auf 14,6 Prozent. Das Internet wird demnach bis zum Jahr 2013 mehr als 15 Prozent des gesamten europäischen Werbebudgets ausmachen. In Deutschland betragen die Ausgaben bereits jetzt über 2 Milliarden Euro.
Die 2,14 Milliarden Euro, die in Deutschland im Jahr 2008 in diesem Bereich investiert wurden, stellen das zweitgrößte Online-Werbebudget Europas dar – an zweiter Stelle hinter Großbritannien (3,1 Milliarden Euro) und vor Frankreich (1,16 Milliarden Euro). Die drei Märkte zusammen machen zwei Drittel der Online-Werbeausgaben des gesamten europäischen Raums aus.
Das absolute Wachstum der Online-Werbung wird sich aufgrund des konjunkturellen Abschwungs verlangsamen, aber im Vorjahresvergleich werden die Steigerungen mit 10 Prozent weiterhin im zweistelligen Bereich liegen. Online-Display-Werbung wird 2009 um vier Prozent ansteigen und bis 2013 auf 10 Prozent weiterklettern. Forrester nennt die fortgesetzte Optimierung des Targeting als ausschlaggebenden Grund, weshalb Display-Anzeigen im derzeitigen Wirtschaftsklima ein besonders gutes Preis-Leistungs-Verhältnis bieten.
Rich-Media- und Videowerbung werden voraussichtlich eine zunehmend zentrale Rolle auf dem Markt für Online-Displayanzeigen spielen. Bis 2013 werden 59 Prozent der Gesamtaufwendungen für diese Formate ausgegeben. Der Bericht empfiehlt, kreativ ansprechendere Werbeformate zu entwickeln, um die Wirkung und Attraktivität von Display-Anzeigen weiter zu verbessern.
