Bislang bleibt die Online-Werbung in der Marketingstrategie von Luxusmarken unterrepräsentiert, obwohl sie eine wesentliche Rolle bei der Aufrechterhaltung der Wettbewerbsfähigkeit in Zeiten des konjunkturellen Abschwungs spielt.
Die zweite Phase der Verbraucherstudie ‚Lovers of Luxury' von Microsoft Advertising belegt, dass diese Kunden sehr an einer stärkeren Interaktion mit Luxusmarken im Internet interessiert sind. Die Ursache für dieses Bedürfnis liegt in der Natur des Verhältnisses zwischen Verbrauchern und Luxusmarken, da dieses auf Werten wie Genuss, Exklusivität, Status und Qualität aufbaut. Und da sich das Internet außerordentlich gut zur Vermittlung eines besonders intensiven Markenerlebnisses eignet, wird es diesen Ansprüchen hervorragend gerecht.
Die Studie von Microsoft Advertising wurde in zwei Phasen durchgeführt: Den eingehenden qualitativen Erhebungen in Großbritannien, Frankreich, den USA und Japan folgte eine quantitative Studie in 11 europäischen Ländern. Sie ergab, dass Nutzer von Luxusartikeln eher online einkaufen und die Produkte dort besprechen als der Durchschnittseuropäer. 50 Prozent der Luxusmarkenkäufer betrachten das Internet als eine ihrer wichtigsten Anregungsquellen. Laut diesem Ergebnis hat die Online-Werbung gleich nach der traditionellen Printwerbung und dem Einkaufserlebnis selbst den stärksten Einfluss auf die Verbraucheransichten zu Luxusprodukten.
Das von Microsoft Advertising entwickelte Werbemodell für Luxusmarken greift auf die traditionellen Stärken der Luxusmarkenwerbung zurück, um die digitalen Möglichkeiten zur intensiveren Interaktion mit der Zielgruppe in vollem Umfang auszuschöpfen. Es identifiziert erfolgreiche Strategien für den Aufbau eines Dialogs mit und über Marken und stärkt den Eindruck der Exklusivität, sodass es die Verbraucher sowohl auf rationaler als auch emotionaler Ebene anspricht.
Eine gezielte Ansprache der Kunden ist bei der erfolgreichen Werbung für Luxusartikel ebenso entscheidend wie der Kontext. Auch der Berücksichtigung der Kaufmotivation sollte hohe Priorität eingeräumt werden, da diese je nach Region und demografischen Merkmalen variieren kann. In diesem Zusammenhang haben sich moderne Targeting-Technologien und die Analyse globaler Zielgruppen als Instrumente für die Entwicklung erfolgreicher Kampagnen für Luxusmarken wie Rolex, Aston Martin, Chloe und Cartier bewährt.
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