Eine bahnbrechende neue Studie des Atlas Institute von Microsoft Advertising stellt das derzeitige System, mit dem die Wirksamkeit digitaler Marketinglösungen und der verschiedenen Online-Kanäle gemessen wird, in Frage.
Es wurde eine Analyse des Verhaltens von Benutzern, die auf Suchmaschinen-Anzeigen von Alltel, dem Betreiber des größten Wireless-Netzwerks in den USA, klickten, durchgeführt. Sie zeigte, dass es um 56 Prozent wahrscheinlicher war, dass diese einen Verkauf tätigten, wenn sie zuvor eine Online-Display-Anzeige der Marke erlebt hatten. Dieser erhebliche Anstieg der Wandlungsquoten bei denjenigen, die Suchmaschinen- und Display-Anzeigen erlebt hatten, bestätigt Trends, die in früheren Atlas-Studien aufgezeigt wurden. Gleichzeitig deckt es eklatante Mängel am Modell des „letzten Klicks“ auf, auf dem viele Online-Messungen beruhen.
Das Modell des letzten Klicks beruht darauf, dass Online-Messungen den Werbeerfolg anhand von Klickraten definieren. Wenn ein Verkauf oder ein anderes wünschenswertes Ergebnis eintritt, wird dieser Erfolg der letzten Anzeige zugesprochen, auf die der entsprechende Verbraucher geklickt hatte. Die Atlas-Untersuchung der Medien-Berührungspunkte, die zum letzten Wandlungsklick führen, legt nahe, dass der Beitrag der Display-Anzeigen im hinführenden Bereich häufig völlig übersehen wird.
Als Atlas eine neue Untersuchungsmethodologie zum Einsatz brachte, die allen Anzeigen, die zur Wandlung führten, gleich viel Verdienst zuschrieb, waren die Auswirkungen enorm: Im Fall von Alltel sank die Anzahl von Verkäufen, die Suchmaschinen zugeschrieben wurden, um 60 Prozent. Den vier größten Websites mit Display-Anzeigen, die bei den Kampagnen zum Einsatz kamen, wurden 33 Prozent mehr Wandlungen zugerechnet. Von einer Display-Site, der zuvor gerade einmal 15 Prozent der Wandlungen von Alltel zugeschrieben wurden, stellte es sich heraus, dass sie an 58 Prozent aller Wandlungen beteiligt war.
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