Werbefachleute sind dafür zuständig, die richtige Mischung an Websites, Kanälen und Werbetechniken zu ermitteln, um Verbraucher im Breitband-Internet gezielt ansprechen zu können. Der Ruf nach einer Messmethode, die zuverlässig und präzise aufzeigt, welchen Anteil die verschiedenen Werbekanäle am getätigten Kauf haben, wird daher immer lauter.
Das bestehende Modell des „letzten Klicks“ (Last-Ad-Modell), bisher die übliche Online-Messmethode, schreibt ausschließlich der zuletzt vor dem Kauf angeklickten Anzeige den Wandlungserfolg zu. Das bedeutet aber, dass zwischen 93 und 95 Prozent der Online-Interaktion einer Marke mit dem Konsumenten übersehen werden und unberücksichtigt bleiben. Diese Verzerrung bewirkt, dass die Werbetreibenden den Schwerpunkt ihrer Werbeaktivitäten in die Bereiche verlegen, die dieses Modell stärken. Sie investieren oft vermehrt in die Kanäle am Ende des Wandlungswegs, etwa in Suchmaschinen.
Tatsächlich ergaben Studien des Atlas Institute, dass zwei Drittel aller Verbraucher, die sich zum Kauf entschließen, zuvor mehr als nur einen Kontakt auf einer Website hatten. Die „Last-Ad-Lotterie“ vernachlässigt aber bis auf die zuletzt angeklickte Anzeige alle anderen Kontakte. Die Statistik wird noch weiter verzerrt durch die Anzahl der Verbraucher, die Suchmaschinen nutzen, um zu einer Website zu gelangen, die sie ohnehin besuchen wollten: 71 Prozent der gesponserten Suchanzeigen-Klicks gehen auf die Rechnung derer, die die Suchmaschine als Navigations-Tool nutzen.
Warum verlassen sich Werbetreibende auf ein derart unvollständiges Bild, wenn es darum geht, die Rendite der verschiedenen Online-Kanäle zu bestimmen? Weil es bislang kaum technische Alternativen zum Last-Ad-Modell gab! Das Atlas Institute ist dabei, das Verständnis der Werbetreibenden zur Effizienz von Online-Werbung zu revolutionieren. Mithilfe der „Action Tag“-Technologie werden die verschiedenen Klicks bis zur Zielwebsite und zur Wandlung sichtbar gemacht. Die Ausweitung der Methode durch neue, maßgeschneiderte Back-End-Systeme ermöglicht es Werbetreibenden, alle Online-Kontaktpunkte zu erfassen, die zur Wandlung führen.
