Im Rahmen von Studien des Atlas Institute gewannen Werbenetzwerke sowie Content- und Lifestyle-Sites am meisten an Gewicht, sofern die Online-Werbewirksamkeit mithilfe des Engagement Mapping ermittelt wurde. Kampagnen von über 500 Werbetreibenden dienten als Grundlage der Analyse. Sowohl das traditionelle Modell des „letzten Klicks“ (Last-Ad-Methode) als auch das ausgewogenere Engagement Mapping wurden angewendet. Die Werbeeffizienz der oben genannten Websites lag gemäß der Engagement-Mapping-Ergebnisse deutlich höher als angenommen.
Im Schnitt wurde den für die Kampagnen genutzten Werbenetzwerken ein Wandlungsquotenplus von 5 Prozent zugeschrieben. Bei einer nicht unerheblichen Anzahl der Websites lag die gemessene Konversionsquote um bis zu 15 Prozent höher als sonst. Ähnlich verhielt es sich bei content-lastigen Websites für „vertikale Nischen“ Sites im Allgemeinen und bei Lifestyle-Websites im Besonderen. Musik-, Stadtführer- und Auto-Websites waren bei der Wandlungsquote im Schnitt um über 15 Prozent erfolgreicher, sofern ihre Position am oberen Ende des Konversionswegs berücksichtigt wird. Für viele der Websites stieg die ihnen zugeschriebene Bedeutung für die Konversion sogar um mehr als 30 Prozent.
Als große Verlierer beim Engagement Mapping erwiesen sich die Suchmaschinen. Sie verloren im Schnitt um 5 Prozent, viele Suchmaschinen verzeichnen ein Minus von 15 Prozent bei getätigten Käufen oder Registrierungen im Vergleich zu den Ergebnissen der Last-Ad-Messungen.
Die Studie zeigt einmal mehr die Schwächen des Last-Ad-Messkonzepts auf, bei dem die Konversion ausschließlich der zuletzt angeklickten Werbung zugeschrieben wird. 44 Prozent aller Benutzer, die auf gesponserte Suchanzeigen klicken, erleben jedoch vor dem Klick diverse Display-Anzeigen, und 71 Prozent derjenigen, die die Suchfunktion nutzen, sehen Suchmaschinen eher als Navigations-Tools und nicht als Quelle neuer Ideen. Folglich verzerrt das Last-Ad-Konzept zwangsläufig das Bild der Online-Werbeeffizienz.
