Von Daniele Fiandaca und Mark Chalmers,
Gründer von Creative Social
Als ob es in der Wirtschaft im letzen Jahr nicht schon genug mangelndes Selbstvertrauen gab, hatten diejenigen von uns, die in der Online Werbeindustrie tätig sind, noch eine extra Dosis Existenzangst in Kauf zu nehmen. Alle wichtigen Indikatoren sprachen vom „Versagen“ der Online Werbung und diverse Augustausgaben wie die des Wall Street Journals stellten die Frage, wie erfolgreich Online Werbung dabei sei, die Aufmerksamkeit der Nutzer auf sich zu ziehen.
Der von Microsoft Advertising gesponserte Creative Social Event in Shanghai im letzten November bot uns allen, die wir uns mit Online Kreativität beschäftigen, die Möglichkeit, uns zu treffen, Aufzeichnungen zu vergleichen und uns die Frage zu stellen, in wie weit wir dieser Untergangs-Panikmache Glauben schenken. Wie jeder Anwesende bestätigen wird, war es ein wirklich erbaulicher Einblick in einen wichtigen neuen Markt. Wir fühlten uns alle angefeuert, nicht nur ob der Wirkung von Online Werbung, sondern ob der zentralen Stellung, die Online Werbung für das gesamte Geschäft im 21. Jahrhundert einnimmt, wenn es darum geht, Konsumenten anzusprechen. Die Online Werbung hat in der Tat versagt, ihrem vollen Potenzial nachzukommen. Aber die Erkenntnis und die Strategie, um diese Tatsache zu ändern, sind bereits vorhanden.
Ein Großteil der Angst der Industrie geht zurück auf die Vision der „Tumbleweed Site“: eine flash animierte Online Adresse die auf spektakuläre Weise kreativ und raffiniert ist, der aber die entscheidenden Inhalte für Besucher fehlen. Die verfestigte Kritik an der Online Werbung rührt von der Annahme her, dass die Agenturen geradezu danach schmachten, derartige Ergebnisse zu produzieren, so lange sie nur ihre Partner im kreativen Umfeld beeindrucken. Dabei spielt es vermeintlich keine Rolle, ob ein Konsument vorbei kommt oder nicht. Jeder Anwesende beim Shanghai Creative Social kann bestätigen, dass nichts weiter von der Wahrheit entfernt ist als diese Aussage.
Das Verlangen von Kreativdirektoren war nie stärker darauf fokussiert, Arbeiten mit realem Nutzen abzuliefern – eine klare und unbestreitbare Funktion im Leben der Konsumenten (basierend auf Fakten oder gleichfalls praktikabel für die Unterhaltung). Schauen wir uns den Creative Social Blog an (http://www.creativesocialblog.com/), dort finden wir Kommentare, die immer wieder darauf zurück kommen, dass wir Ergebnisse liefern müssen, die mit den besten und relevantesten Inhalten im Web konkurrieren können. Die besten Web Marketing Arbeiten 2008 heben sich ab, indem sie beständig genau das getan haben; eine Johnson´s Baby Kampagne, zugeschnitten auf die Bedürfnisse von Müttern mit wenig Zeit, „Heidis“ Kampagne, die Diesel.com für eine Woche zu einer etwas schlüpfrigen Reality Show machte, bis hin zur unwiderstehlich ansprechenden uniqlock Kampagne, von Projector für Uniqlo entwickelt, die Takt, Musikvideo und soziales Netwerk vereint.
Bleiben wir für eine Minute bei der Arbeit von Projector, da sie eines der anderen Hauptthemen, das in Shanghai aufkam, widerspiegelt: Welche Art von Online Agentur möchten wir denn alle sein? Projector besteht aus einem kleinen Kernteam, das andere Spezialistenteams für Webentwicklung und Produktion mit herein nimmt - eng verwurzelt in einem Grundverständnis des digitalen Konsumenten - und das Verbindungen mit und unter ihnen herstellt. Dieses Grundverständnis, der entscheidende kreative Einblick, ist das gewisse „Etwas“, das die Agentur ausmacht. Trotzdem ist sich Projector darüber im Klaren, dass eine tolle Idee alleine nicht ausreicht, eine erstklassige Realisierung nicht ausreicht; diese Idee mit dem Konsumenten zusammenzubringen ist der entscheidende Teil des Prozesses. Aus diesem Grund waren bei der Uniqlock Kampagne ein spezialisiertes PR Team ebenso wie ein digitales Produktionsteam beteiligt. Im digitalen Zeitalter wetteifern Marketing mit Unterhaltung und Inhalt – und beide, Unterhaltung und Inhalt benötigen das magische Element „Begeisterung“. Heute zählen die Fähigkeit, sich auszudrücken, und die Mundpropaganda ebenso viel, wenn nicht mehr, als die Anzeige selbst. Das können wir nicht dem Zufall überlassen.
Indem wir Werbern dabei helfen, auf diesen neuen Stand der Dinge zu kommen, haben Online Agenturen einen großen Vorteil – und die Verpflichtung, das Beste daraus zu machen. Schließlich arbeiten wir mit den „Connected Consumers“ länger als jeder andere und die Erkenntnisse daraus sind von unschätzbarem Wert. Trotzdem kann diese Erkenntnis leicht vergeudet werden, wann sie nicht vom Denken der Kunden auf höchstmöglichem Niveau genährt wird. Kreative plädieren seit Jahren dafür, dass Online Agenturen sich den Weg in die Vorstandsebene bahnen müssen, um dieses Wissen zu teilen – und sicherzustellen, dass die Werbekampagnen an denen wir arbeiten dem wirklichen Verständnis unterliegen, wie Konsumenten im digitalen Zeitalter auf Marketingbotschaften reagieren. Der Fehler der digitalen Agenturen liegt darin, dass wir mit Vorliebe auf uns selbst einprügeln. Und wir versagen dabei, unserer Stimme auf höchster Ebene Gehör zu verschaffen; wir machen keine Fehler, wenn es darum geht, die Konsumenten zu verstehen. Es ist jedoch ein Fehler, dieses Verständnis nicht dazu zu nutzen, die Werbung selbst zu verändern.
Es gibt keinen Zweifel, dass wir bereits weit gekommen sind. Unsere Industrie ist gerade mal zehn Jahre alt und das Wachstum in diesem Jahrzehnt liegt weit über dem, was in der Werbung vorher erreicht wurde. Die Anzahl der Mitarbeiter in Online Büros in London übersteigen den der traditionellen Werbeagenturen bei weitem. Der kürzliche Erfolg von Glue, den „3“-through-the-line Account durch die Stärke ihrer digitalen Arbeiten zu gewinnen, zeigt das wachsende Verlangen nach Online Kenntnissen auf Vorstandsebene. Die Herausforderung für Online Agenturen besteht jetzt darin, ihre Talente einzubringen und gehört zu werden. Das Skillset eines Senior Account Managements haben traditionelle Agenturen über Jahre gepflegt; wir müssen hier aufholen, wenn wir es ernst damit meinen, dass unsere Ideen in gleicher Weise gehört werden sollen. Und wenn wir es nicht ernst meinen mit der Verbreitung dieser Ideen, werden wir weiterhin Briefings für Kampagnen umsetzen, mit denen wir nicht die gleiche Chance haben, eine Verbindung mit dem Konsumenten herzustellen.
Das soll nicht heißen, wir müssen an unserer Kreativität herumdoktern, um erwachsener zu wirken. Es soll heißen, dass wir uns auch mal Fehler zugestehen, wenn wir Inhalte und Erfahrungen vorantreiben, die Verbindungen knüpfen und Unterhaltungen anstoßen. Die Media Agenturen, deren Inhalte mit unseren Kampagnen konkurrieren, übernehmen diese kreativen Risiken seit Jahren. Wir brauchen die Erkenntnis und das Selbstbewusstsein, dies ebenso zu tun.
Creative Social ist ein globales Forum für die die weltweit führenden Kreativdirektoren und Geschäftsinhaber. Gegründet von Daniele Fiandaca und Mark Chalmers im Jahre 2002.
http://www.creativesocialblog.com/
