O diretor geral do Grupo de Serviços Online da Microsoft Brasil, Osvaldo Barbosa de Oliveira, viu o Windows Live Messenger nascer. Há 10 anos, a preocupação era divulgar o produto que tinha como concorrente o já estabelecido ICQ, com seus 30% de alcance. Pois foi justamente com foco nos 70% restantes que a primeira grande campanha, feita com a MTV, embalou a preferência do comunicador instantâneo da Microsoft. No início o concorrente ficou estabilizado, mas não resistiu e viu o Windows Live Messenger engoli-lo. Barbosa conta essa história com grande orgulho, até porque ela se transformou em um dos maiores cases da internet mundial. “Com o Messenger podemos oferecer soluções de comunicação diferenciadas, conforme a necessidade de cada cliente. Se é uma marca conhecida e quer engajamento, nós temos soluções. Quer viralizar? Temos soluções. Quer fazer lançamento de grande impacto? Temos audiência. Quer sustentação? Temos um target para oferecer”, acentua Barbosa. Agora, a missão é tornar a ferramenta cada vez mais poderosa, integrando-a às demais redes sociais e aumentado seus níveis de segurança. Acompanhe.
Conexão — Como foi o lançamento do Messenger no Brasil?
Osvaldo Barbosa — Teve duas fases. A chegada propriamente dita do produto e depois a sua divulgação. No primeiro ano, fizemos uma grande campanha com a MTV. Nessa parceria, os VJs contavam pequenas histórias, como uma novelinha na qual o Messenger era o pano de fundo. Eram histórias lúdicas associadas a intervenções dentro da programação. Naquele momento, o comunicador instantâneo da época era o ICQ, que tinha notoriedade no mundo e aqui no Brasil. Tinha alcance de aproximadamente 30%. O que conseguimos com a nossa estratégia e com a campanha da MTV foi colocar o Messenger em contato com um público mais conectado socialmente, já que o ICQ tinha um público mais técnico. Na época, as mensagens instantâneas estavam restritas a pessoas mais ligadas a tecnologia. O ICQ tinha 30% de penetração; restavam, portanto, 70% de usuários comuns que nós começamos buscar. Eles não tinham acesso à ferramenta ou não viam valor. Esses usuários passaram a disseminar o Messenger entre suas audiências.
Conexão — O foco nos primeiros anos de vida do Messenger foi então construir audiência?
Osvaldo Barbosa — Exato. Nos primeiros anos, o Messenger foi crescendo, e o ICQ manteve seu alcance. Não crescia, mas também não diminuía. Quando o Messenger atingiu 50% de alcance, começamos a acompanhar a queda da audiência do ICQ. O que aconteceu? As pessoas que usavam o ICQ começaram a transferir seus contatos para o Messenger, porque não era necessário ter dois comunicadores. Foi a fase de substituição do ICQ pelo Messenger, que atinge massa crítica e, com o efeito viral de rede, torna-se o padrão de comunicação instantânea.
Conexão — Como foi fazer do Messenger um produto viável comercialmente?
Osvaldo Barbosa — Os primeiros quatro anos foram de construção de audiência e, em paralelo,
tivemos o trabalho de transformar o Messenger em um produto viável comercialmente, provando para os anunciantes sua eficácia. Naquela época, o conceito era anunciar em sites de conteúdo. Para um carro, por exemplo, era comum pensar que o correto era veicular em um site de carros, pois estaria neste a audiência relevante para o produto. Começamos a mostrar que o Messenger conseguia aliar algumas coisas, como uma grande audiência — em algumas ações as marcas podiam falar com muitas pessoas —, mas também possibilitava segmentação, já que a marca podia falar apenas com quem interessava, como homens de 18 a 24 anos. Os anunciantes começaram a experimentar essas soluções e, com os resultados que alcançaram, não deixaram mais de anunciar no Messenger. Certamente, hoje em dia é obrigatório para as principais marcas brasileiras.
Conexão — Isso também porque o Messenger oferece uma série de soluções e formatos criativos, como as Tabs?
Osvaldo Barbosa — De um lado, temos coisas mais impactantes, que engajam mais. Nas Tabs que vendemos por mês, a marca fica todo esse tempo conectada com os quase 44 milhões de usuários do Messenger. São pequenos ícones que levam para um miniwebsite, no qual normalmente os usuários interagem com a marca. É o formato ideal para uma interação mais prolongada e intensa com a marca. Já no Today Special, que talvez seja um dos principais
produtos do mercado, é possível apresentar a mensagem num formato rico, no momento em que o usuário se loga ao Messenger. Conseguimos impactar uma média de 17 milhões de pessoas em um dia de campanha. No Personal Expression, que é formato viral, há emoticons, winks e demais intervenções que aparecem na tela, som ou imagens. É viral, porque é o usuário está mandando uma mensagem com a marca do anunciante para outro usuário. Temos ainda as soluções de targeting. Não existe no Brasil uma base tão grande que possa oferecer uma solução de segmentação tão ampla. Tudo isso, sem falar nos banners tradicionais, de campanhas tradicionais. Com um produto de grande alcance, ampla possibilidade de segmentação e formatos inovadores, conseguimos atender todas as necessidades dos anunciantes.
Conexão — Como se pode segmentar os grupos no Messenger?
Osvaldo Barbosa — Posso segmentar por idade, sexo, escolaridade e regionalmente por Estados. Então, fazemos os cruzamentos necessários. Estamos iniciando agora a oferta de targets por comportamento no portal inteiro. Conseguiremos criar subsegmentos de usuários que vão ser atrativos para um determinado tipo de comportamento de consumo, como comprar um carro, ou comprar um celular. E o Messenger também participa dessas soluções.
Conexão — Quais outras soluções para comunicação das marcas o Messenger oferece?
Osvaldo Barbosa — Temos formatos interessantes para ações de engajamento como jogos. A Volkswagen, por exemplo, fez uma campanha antiga com um jogo chamado Super Trunfo, de muito sucesso. A Coca-Cola fez também um projeto com essas soluções, no qual os usuários interagiam criando músicas, entre outras atividades. Com o Messenger podemos oferecer soluções de comunicação diferenciadas conforme a necessidade de cada cliente. Se é uma marca conhecida e quer engajamento, nós temos soluções. Quer viralizar? Temos soluções. Quer fazer lançamento de grande impacto? Temos audiência. Quer sustentação? Temos um target para oferecer. É um produto fantástico. No momento em que se fala de Facebook, Twitter e Orkut, quero relembrar que o Messenger está há 10 anos com sucesso em monetização, sendo um produto excelente tanto para os anunciantes quanto para os usuários. E diferente de outras redes que ainda estão pensando em como ganhar dinheiro.
Conexão — O Messenger supera excepcionais 80% de alcance e continua crescendo. Será possível chegar a 100%?
Osvaldo Barbosa — É difícil chegar a 100%. Acredito que nada chega a esse patamar. O Messenger, em termos de produto de comunicação, de rede social, excetuandose busca, é há alguns anos, sem medo de errar, o maior produto da internet brasileira. Há alguns anos é o produto mais popular comparado até a conteúdo.
Conexão — Qual a importância do Messenger brasileiro para o resto do mundo?
Osvaldo Barbosa — Hoje temos o Brasil com o maior número de usuários do mundo, até mesmo em comparação aos EUA. Portanto, nos constantes desenvolvimentos do
Messenger, o Brasil sempre é consultado. Há soluções comerciais que criamos aqui que são
exemplo para outros países. Realmente, o Messenger brasileiro é um produto muito significativo para o Messenger mundial.
Conexão — Para onde caminhará o Messenger nos próximos 10 anos?
Osvaldo Barbosa — Queremos evoluir com o Messenger por alguns caminhos. Primeiro, integrar o Messenger com as demais redes sociais, para que o usuário possa saber o que está acontecendo e interagir com seus contatos mais chegados, geralmente pessoas da família ou amigos íntimos. Hoje em dia já integramos muitas redes sociais, como Facebook, Twitter e Flickr. O segundo ponto é que temos evoluído no sentido de fazer com que os usuários utilizem a rede para suas interações sociais com segurança, porque dá a possibilidade de configurar
claramente o que pode ou não fazer com seus amigos. Para trocar fotos, informações de sua vida, como viagens, baladas, onde você quer manter restrito a um grupo de amigos mais próximos o Messenger é a ferramenta ideal. O produto tem evoluído para o compartilhamento de fotos, de informações com os amigos mais próximos. Sem contar as ferramentas que lançamos neste ano, como a de chamadas telefônicas.
