Entender como a internet deve se integrar aos planejamentos de comunicação ainda é um desafio para as agências de publicidade. Na visão do vicepresidente de mídia da JWT, Ezra Geld, isso ocorre porque a web não é linear e, portanto, seu consumo difere da passividade diante das mídias tradicionais. “A resposta seria juntar uma série de coisas que no mundo off-line são distintas, mas que no mundo online acabam tendo uma sobreposição muito grande”, diz Geld. “O sucesso da agência depende do entendimento dessa condição.” Acompanhe.
Conexão — Agências de propaganda, pelas exigências do mercado, passaram a estruturar a oferta de comunicação integrada. Como vê o papel da mídia internet nesse cenário?
Ezra Geld — Depende de como cada agência aborda essa questão. As agências vêm tentando
fazer isso há algum tempo. O grau de sucesso em conseguir integrar vai depender diretamente do entendimento de que internet não é uma mídia linear e única. Na realidade, a internet é uma entidade que abrange muito mais do que só mídia. Um desafio histórico é entender isso. No melhor das hipóteses, a internet vem sendo tratada como mais um meio de comunicação. Sim, o consumo de internet em determinados perfis da população é um meio, mas não podemos esquecer o fato de que ao mesmo tempo é serviço, entretenimento, uma série de outras coisas. Portanto, não pode ser tratada de forma linear. A resposta seria juntar uma série de coisas que no mundo off-line são distintas, mas que no mundo online acabam tendo uma sobreposição muito grande. O sucesso da agência depende do entendimento dessa condição.
Conexão — Qual o modelo da JWT com relação a esse posicionamento?
Ezra Geld — Tivemos um modelo no qual o digital era uma coisa distinta, com suas vantagens enquanto durou. Por um lado você consegue trabalhar muito bem o meio, mas acaba colocando-o dentro de uma caixinha muito específica. Na medida em que os canais digitais abrangem mais do que simplesmente meios de comunicação, eles permeiam uma série de coisas diferentes, e se você o distingue não vai integrar ao restante. Extinguimos a separação de digital do resto do processo e buscamos um conceito de evangelização e mudança cultural. Todas as áreas tinham de digitalizar: criação, planejamento, mídia, e não gente que só pensa internet. Temos especialistas em cada área porque há especificidades técnicas, mas do ponto de vista de estratégia, de geração de ideias, as duas coisas precisam nascer juntas. O consumidor, em sua grande maioria, vê exposição à marca, e não a mídia. Na medida em que o consumidor não faz essa separação, não faz sentido termos estratégias distintas para digital e não digital.
Conexão — Mas a execução é bem diferente.
Ezra Geld — TV é diferente de rádio, mas por se tratarem de mídias tradicionais a estratégia que gerou aquela ideia é a mesma. Na internet, sem dúvida, a execução é diferente, mas não faz sentido ter uma estratégia específica para internet, senão acabamos comunicando ao consumidor duas mensagens diferentes, confundindo-o.
Conexão — Quais são os principais diferenciais que a mídia online trouxe para os planejamentos?
Ezra Geld — As mídias tradicionais têm formato linear. Em geral, a forma com que as pessoas consomem TV — embora isso venha mudando TV — é muito passiva. O diferencial da internet é que, dependendo do que se está consumindo, isso pode ser feito de formas diferentes. Portanto, há uma variedade muito maior de formas de segmentar, de conseguir atingir pessoas em momentos muito específicos da vida delas, mais racional, emocional, num momento de lazer, de família. O diferencial é que você pode fazer tudo isso em tese em um lugar só. Mas o equívoco é justamente esse. Se formos separar o plano de mídia por tarefas, em vez de separar por mídias, a diferença da internet é que ela tem a possibilidade de ser empregada num número muito maior de tarefas do que as outras mídias.
Conexão — Em que medida a interatividade muda a forma de encarar o planejamento para a internet?
Ezra Geld — Muda porque o meio é mais ajustável a curto prazo e permite reagir rapidamente e controlar de forma mais minuciosa o efeito que você quer da comunicação. Mas isso também traz desafios, porque não necessariamente uma coisa que se pode mudar a qualquer momento é fácil de realizar. E também leva a uma grande questão: a internet pode ser medida com exatidão, e vem sendo construída muito em cima dessa característica mais numérica; porém, muito pouco ainda sabemos sobre o impacto em imagem de marca, em emotividade, na relação que o consumidor está tendo com o meio naquele momento justamente porque essas relações são variadas.
Conexão — Comparando com as mídias tradicionais, a métrica é muito mais precisa, mas não se sabe com exatidão se o conceito está sendo assimilado da forma como se espera?
Ezra Geld — Exatamente. É uma pergunta para a qual não teremos uma resposta perfeita a curto prazo. É o grande desafio das agências. Como disse, não podemos tratar a internet como outro meio porque ela não é consumida de forma linear. Portanto, o efeito na construção de marca tende a ser muito diferente.
Conexão — Como você tem avaliado os investimentos na mídia online? Estão defasados diante do potencial do meio?
Ezra Geld — O mercado, de uma forma geral, tem espaço até bastante para o crescimento do online. Os números estão aí. Não posso falar em números específicos, mas nós estamos bem acima da média do mercado. A participação do online de 2007 para 2008 dobrou. Um crescimento expressivo, e em 2009 certamente vai crescer.
Conexão — É certo que depende dos objetivos da marca, mas o que você diria que tem sido
mais efetivo na internet em termos de formatos publicitários?
Ezra Geld — Realmente depende muito do objetivo. Se for um simples exercício de awareness, um display tradicional funciona bem. Agora, quanto mais você consegue fazer com que a pessoa interaja com a sua peça, melhor. Mas tem de tomar cuidado para evitar a irritação do internauta com a intrusão. frequência.
Conexão — Melhor acabar de vez com o popup, então?
Ezra Geld — Quisera eu ( rs)! Tem diminuído muito. Os próprios veículos perceberam que é uma coisa muito invasiva. Vale se a recompensa ao consumidor compensar a irritação dele. Há públicos que são mais abertos para esses formatos, e outros que rejeitam enfaticamente. Se você está pesquisando site de música e entra alguém vendendo produto financeiro, certamente vai te irritar. A fortaleza do meio é ser muito específico. Outro grande desafio é o fato de que os clientes têm a impressão de que é tudo muito eficiente, que tem métricas para tudo, que o nível de especificidade é muito grande, o que é verdade, mas isso tem um custo. É muito mais eficiente, mas há um custo para criar peças específicas para cada momento.
Conexão — E a privacidade?
Ezra Geld — Esse é o futuro. Temos de ficar de olho. O meio está se valendo de métricas que dá para acompanhar de forma muito específica. Em contrapartida, o consumidor está percebendo que há formas de controlar o que pode ser observado.
Conexão — Não seria uma questão cultural? Afinal, se o internauta se deixa monitorar, pode ter muitos benefícios, com ofertas muito mais adequadas.
Ezra Geld — Sem dúvida. Há grupos que não enxergam como invasão, mas usam outras formasde filtrar. Os teens, por exemplo, têm outras identidades online justamente para evitar esse tipo de acompanhamento. É divertido. É interessante.
