À medida que a banda larga está se tornando lugar comum, tanto no escritório como em casa, um número cada vez maior de pessoas está optando por assistir a seus clipes de TV em casa. O crescimento das marcas que aproveitam a participação de mercado por meio de anúncios exibidos em forma de streaming sugere que os a tecnologia de streaming está trazendo aos usuários o mesmo apelo que a TV. E, falando de participação de mercado, a rede MSN está entre as cinco maiores marcas de streaming vídeo agregado, recebendo mais de oito milhões de usuários únicos em seu site http://video.msn.com a cada mês.1
O streaming traz resultados positivos para as marcas.
Em junho de 2005, o MSN, a Hewlett Packard (HP) e a Millward Brown formaram uma parceria para avaliar quantitativamente a eficácia dos anúncios da HP veiculados no MSN Video. Dois comerciais institucionais da HP e a campanha de produtos mostrou as impressoras HP Photosmart, servindo de base de comparação para a pesquisa.
- Medir o impacto de anúncios HP em streaming video sobre a avaliação geral da marca.
- Determinar se a freqüência de exposição aos anúncios em streaming da HP gerava um maior impacto na marca HP.
- Identificar os públicos-alvo atingidos pelos anúncios em streaming da HP veiculados no MSN Video.
Avaliação quantitativa da marca
- A campanha on-line da HP contribuiu para sustentar e manter a percepção da marca HP.
- A pesquisa sugeriu que a veiculação simultânea de dois anúncios HP no MSN Video ofereciam um bom suporte à imagem da HP como “única” na mente dos consumidores, comunicando, de forma eficaz, as principais características do produto.
- Os índices de avaliação quantitativa da marca e de consideração da marca se mostraram mais elevados junto aos entrevistados expostos de 3 a 4 vezes ao anúncio. O aumento médio foi de 11%*.
- Itens como a preferência pela marca, a percepção dos anúncios on-line e o reconhecimento dos mesmos indicaram picos de 5 ou mais exposições. Aumento médio: 7%.
De uma maneira geral, o estudo provou que os anúncios em streaming da HP exibidos no MSN Video contribuíram efetivamente para elevar os índices de percepção de marca e da comunicação positiva da mensagem. De forma significativa, a pesquisa detectou que os anúncios, tanto no MSN Video como na TV tinham um alto poder de persuasão, gerando respostas extremamente positivas aos atributos “Envolvimento do Anúncio”, classificando-os como “Envolventes”, “Originais” e “Interessantes”.
O streaming atinge um público que vai além da audiência de TV.
Entre os entrevistados da amostra de pesquisa MSN, as conclusões mostram que a maioria está classificada na categoria de espectadores “não assíduos” de TV (que assistem TV menos de nove horas por semana),2 e, ao mesmo tempo, usuários intensos da Internet (mais de dez horas por semana on-line). Esses resultados sugerem que o MSN Video é uma mídia de grande sucesso para captar um novo segmento de mercado.
Quando a HP redirecionou um comercial de televisão já criado para a mídia on-line, a empresa conseguiu atingir um segmento de mercado que não seria atingido pela televisão, o que, consequentemente, maximizou a exposição de sua marca. Por isso, quando as empresa aproveitam os recursos da TV no MSN Video, isso as possibilitará atingir novos segmentos de mercado junto a um público pouco assíduo de televisão e muito assíduo on-line. Por isso, é recomendável esticar a propaganda de TV no MSN Video, para gerar e manter a percepção da marca junto a um público mais amplo.
Para otimizar sua marca no MSN Video, entre em contato com seu gerente de contas MSN para descobrir as diferentes oportunidades de veiculação, segmentação e patrocínio.
A Millward Brown, líder em pesquisas de mercado globais é especializada em propaganda, comunicações de marketing, mídia e valor de marca.
