Rede social não é mídia, cuidado!!!
Presença no canal é fundamental, mas precisa ser pensada de forma específica
A notícia foi publicada já faz algum tempo: poucos dias antes do casamento, uma noiva italiana descobriu que seu futuro marido a traía. Como? Por uma foto publicada em um site de relacionamento, na qual ele aparece com a cabeça sobre os seios de uma outra mulher. É nesse ambiente totalmente sem controle que as marcas já estão, e não podem ficar de fora dele. Mas o perigo é a visão — e o que é pior, a ação — que uma parcela do mercado tem de tratar as redes sociais como mídia. Decididamente, não dá para programar uma veiculação nesses tipos de canais.
De fato, as redes sociais vêm ocupando um espaço cada vez maior na rotina do internauta, seja em número de usuários, seja na frequência das visitas ou no tempo de navegação. “Por isso mesmo, é muito importante que as marcas possam falar com os consumidores também nas redes sociais online”, acentua o gerente de mídias interativas da Almap BBDO, Ricardo Medeiros. “O grande desafio é saber a forma correta de se apresentar, sem ser invasivo, agressivo, estando principalmente preparado para interagir e responder aos usuários.”
Mas se não há controle e o risco pode ser grande, por que então não ficar de fora?
Para o diretor de marketing da Claro, Erik Fernandes, a resposta é simples: “A marca basicamente é o sonho da empresa e só tem sentido se está próxima de seus clientes. Desconsiderar a rede social é desconsiderar isso”. Mesmo não sendo mídia, dá até para programar a presença nesse ambiente, porém sem que se façam as costumeiras análises preditivas que praticamente toda a mídia oferece, porque, dependendo do horário e do tipo de programa, a reação do consumidor diante de outras mídias é mais previsível. “Ao contrário da TV, por exemplo, que tem mecanismos estatísticos, empíricos no passado, mas que hoje em dia são bem estatísticos, não há ferramentas tão difundidas e tão adotadas com relação às redes sociais”, diz Fernandes. Ou seja, em geral, nas mídias pode-se programar uma ação e comprovar o efeito. “É o que faz as empresas investirem.”
Espaços de mídia
Para Medeiros, é crucial entender as particularidades e os objetivos de navegação do usuário em cada rede, porque existem espaços de mídia em redes de relacionamento que são excelentes para branding, porém não tão eficientes em geração de tráfego, “pois o usuário não deseja sair da rede para ir a outro site naquele momento”.
Como fazem as companhias de clipping para as fazem as companhias de clipping para as assessorias de imprensa, há ferramentas e empresas que prestam serviços de Buzz Monitor e varrem as redes sociais, analisando o que está sendo dito espontaneamente sobre as marcas. “É uma disciplina ainda nova, que pode trazer informações úteis sobre o consumo de marcas e produtos, identificar crises e fornecer inputs de campanhas”, diz o diretor da AlmapBBDO. “As empresas deveriam olhar para o que é gerado espontaneamente sobre sua marca na internet, mas com a clara consciência de como aproveitar essas informações.”
De fato, é imperativo ter presença oficial e estar preparado para dialogar a qualquer momento e de qualquer modo. Algumas marcas são muito criticadas na internet, e são justamente essas que precisam se envolver mais. “Tem que ser sempre de maneira transparente, humilde, para dar relevância aos internautas”, avisa o diretor de mídia online da DM9DDB, Fabio Saad, que vê muitas marcas querendo entrar nas redes sociais mais por uma questão de modismo, e não sabem como. “Muitas vezes, nesse momento não é conveniente entrar.”
Saad revela que a agência está criando um grupo de trabalho que envolve as várias áreas — criação, planejamento, mídia — para desenvolver soluções próprias no sentido de tentar medir e controlar ações nas redes sociais. “Estamos estudando os movimentos de várias marcas nesse canal e também avaliando e reavaliando nossa atuação.”
Rede de advogados
No movimento tribal que ocorre nesses tipos de canal online, as pessoas trocam informações e estão sempre procurando uma causa e um efeito para a propagação. Para muitos profissionais, é possível montar uma rede de advogados da marca sem que se perca a transparência na mensagem. “Não dá para usar a rede sem ter total transparência. E é possível, por exemplo, mandar o produto para alguns internautas formadores de opinião experimentar e deixar que eles opinem livremente”, acredita o diretor da Claro.
Mas é preciso estar atento, porque ao permitir interação as redes sociais são frequentadas por usuários que em sua grande maioria esperam respostas rápidas e pessoais. “A partir do momento que a marca abre um diálogo, ela tem que ter agilidade e propriedade na resposta”, avisa Medeiros. E ao fazer isso e conquistar a confiança desse internauta, a grande vantagem é tê-lo como defensor de sua marca. “Muitos usuários nas redes definem sua personalidade associando-a a marcas, incluindo em seus perfis e comunidades os elementos de uma marca ou produto que consomem.”
Segundo Saad, várias empresas têm feito ações no lançamento de produtos nas quais são enviadas unidades primeiramente para os influenciadores. “É preciso tratá-los com respeito para que eles fiquem com uma boa impressão da marca.” Mas é aí que mora o perigo, justamente porque essa relação pode ser positiva ou negativa e mudar em um piscar de olhos. Há empresas colocando seu próprio pessoal de SAC dialogando com os consumidores.
Um papel fundamental das agências, e das marcas pelas quais respondem, para atuar de forma positiva nas redes sociais, é ser muito mais criativa, desenvolver ideias, gadgets, games, que se destaquem e acabem sendo difundidos nas redes sociais. E cada caso é bem particular, até mesmo porque são várias as possibilidades de ações publicitárias, por meio de mídia gráfica ou ações de envolvimento. “Um grande diferencial são as formas de direcionamento da mensagem, conversando com o consumidor que efetivamente declara que consome ou simpatiza com a sua marca, por meio de filtros demográficos, por interesse, etc.”, completa Medeiros
