O Grupo Schincariol abraçou definitivamente a internet, tanto que em 2008 dobrou os investimentos online, com a criação de uma unidade interna com um profissional específico para cuidar do assunto. O diretor de marketing do grupo, Marcel Sacco, não revela números, mas garante que a base dos investimentos não é baixa e tende a aumentar significativamente. Isso para atender a ações em três pilares de atuação: publicidade, mídia social e web 2.0. “A internet é uma realidade, e nenhuma marca será relevante se ficar fora dela.” Acompanhe.
Conexão — Como estão os investimentos do Grupo Schincariol na internet?
Marcel Sacco — Não posso revelar investimentos, mas posso dizer que, no geral, os direcionados para web vêm aumentando, tanto que dobraram em 2008 com relação ao ano anterior.
Conexão — É um crescimento expressivo. Por que isso aconteceu?
Marcel Sacco — Realmente, o crescimento é muito bom, até porque a base não é tão baixa. O crescimento foi maior agora porque ao longo de 2008 definimos a criação de uma área web, com uma pessoa dedicada a olhar especificamente para esse canal, e também porque algumas marcas nossas não estavam ainda presentes na web. Dentro de nosso portfólio de marcas, algumas nem seu próprio website tinham. Renovamos todos os nossos sites. E começamos a ativar muito mais a presença das marcas no ambiente online em vários tipos de atividades que não fazíamos antes. O segmento de bebidas tem muita face to face com o consumidor, e o que nós acabamos fazendo foi utilizar a plataforma da web para integrar a comunicação mais tradicional com essa experiência das marcas, usando a internet para provocar o consumidor a participar da nossa festa.
Conexão — Como o Grupo Schincariol e suas marcas têm se posicionado com relação à internet?
Marcel Sacco — Trabalhamos basicamente três pilares com mais eficiência. O primeiro é a publicidade online em si, que temos intensificado e que ainda tem muito para crescer e se desenvolver em nossos planejamentos. Os outros dois, que são atualmente nosso principal foco, têm sido as ações de mídia social e de web 2.0, em que temos muita atividade.
Conexão — Qual você considera estar mais avançado hoje em dia?
Marcel Sacco — Acredito que seja a mídia social, em que temos conseguido experimentar e avançar mais. Algumas coisas funcionam muito bem e, outras, nem tanto, mas temos alcançado resultados muito interessantes.
Conexão — Como você avalia esse desempenho?
Marcel Sacco — Em primeiro lugar acompanhamos as métricas tradicionais, os vários relatórios e as diferentes maneiras de medir a interação dos consumidores com as nossas ações, a repercussão e o retorno. Temos o relatório Monitor, que nos permite acompanhar a evolução da presença de todas as marcas na internet, que liga com as principais palavras e expressões, e temos visto uma mudança bastante importante do que era nosso mapa um ano atrás com o que é hoje em dia. Claramente, a Schincariol tinha um ruído muito grande na imagem, e atualmente vemos coisas muito positivas ligadas a inovação, a marcas de cerveja premium. Ou seja, além das métricas, percebemos uma melhoria na qualidade de imagem do grupo.
Conexão — As restrições da comunicação ao mercado de bebidas alcoólicas são crescentes. Como o Grupo Schincariol acompanha e previne essas restrições na internet?
Marcel Sacco — Desde sempre, todos os sites de cerveja têm como porta de entrada a solicitação da faixa etária, ou seja, só entra quem declarar maioridade de 18 anos. Nas atividades feitas no MSN e em redes sociais temos trabalhado em faixas horárias e com targets que garantam que estamos falando com usuários maiores de idade. A internet possibilita isso com muito mais precisão. Para tanto, contamos muito com a colaboração dos parceiros. Com bebidas não alcoólicas também temos preocupação, como no site da MiniSchin, nosso refrigerante dirigido a crianças, que não tem restrições, mas tomamos uma decisão pioneira: ele não funciona a partir das 21horas até as 7 horas do dia seguinte. Se a criança acessa o site às 21h30 aparece uma mensagem dizendo que aquela é hora de ficar com a família.
Conexão — Quais são os caminhos para trilhar a web 2.0?
Marcel Sacco — Há pelo menos dois bons exemplos aqui na Schincariol, com nossa missão de integrar todas as plataformas. Temos um evento chamado Nova Schin Folia, que é um circuito de micaretas que patrocinamos. São vários pelo Brasil, e um deles é proprietário. Realizamos aqui em Itu, em meados de dezembro, quando juntamos pelo menos 25 mil pessoas. No ano passado trabalhamos durante todo o circuito com uma promoção chamada “Xaveco furado”, na qual provocamos os participantes de todos os outros eventos a enviarem por internet um vídeo de um xaveco para concorrer a uma passagem com tudo pago para esse nosso evento em Itu. Outra ação nessa linha de interatividade foi feita com a Nobel,
uma de nossas marcas premium. A campanha foi bem atitudinal. As pessoas eram estimuladas a ir à frente da câmera e expressar uma opinião forte. As frases, junto com fotos, poderiam virar anúncios de Nobel.
Conexão — Nessa missão de integrar, quais as melhores trocas com a internet?
Marcel Sacco — Colocamos nossa URL em todas as comunicações, desde anúncios de revista até catálogo de ponto-de-venda, embalagem... Mas a reação mais imediata vem mesmo das mídias sociais e da própria publicidade na web. É a própria internet.
Conexão — Que cuidados uma marca deve ter quando usa a internet?
Marcel Sacco — A internet é absolutamente fora de controle. Tem o lado muito bom de disseminação de mensagens, mas na contramão existe até uma espécie de “contra-espionagem”. Quando entramos para ver o que está sendo dito de nossas marcas, comentários em blogs, vídeos no YouTube, etc., qualquer um, bem ou malintencionado, pode escrever o que quiser. Comentários positivos geralmente são espontâneos, e acredito que 90% dos comentários negativos também são legítimos, mas há uns 10% dos quais desconfiamos que sejam intencionais.
Conexão — Dá para pensar em ficar de fora da internet?
Marcel Sacco — Creio que está superada a fase da discussão sobre a importância da internet. Ela é uma realidade da qual não se pode ficar de fora. Não tem jeito de uma marca ser relevante se ela não estiver dentro da web. O grande desafio é como fazer uso de maneira inteligente, pois nela está o consumidor mais qualificado e preparado. É preciso muito talento e muito esforço.
