Muitas das verdades sobre as atividades e as formas de conquistar os jovens adultos já não valem mais
Os jovens adultos interagem intensamente nas redes sociais, mas não gostam de relacionamentos duradouros; consideram que a família serve apenas para socorrê-lo nos momentos de apuro; são consumidores de drogas e álcool, tendendo ao extremo; são indolentes, sedentários, com um grau elevado de irresponsabilidade; adoram música, mas não querem pagar por ela e adotam de forma frenética as novas tecnologias. Desde o surgimento da internet, esses foram alguns dos mitos que se formaram sobre a chamada Geração Y, os jovens adultos com idade entre 18 a 24 anos, muito em função de sua relação intensa com a web. Apesar de eles continuarem heavy users da rede, a pesquisa “Young Adults Revealed”, realizada pela Synovate a pedido da Microsoft, que reuniu 12.603 jovens desta faixa etária,em 26 países, acabou por derrubá-los.
As principais conclusões da pesquisa mostram que a Geração Y está preocupada com uma educação de qualidade e uma boa carreira. Tem como sua atividade preferida a companhia do parceiro; mais da metade pratica esportes ou faz alguma atividade física com frequência; a maioria (41%) tem uma atitude de “esperar para ver” em relação à tecnologia e poucos bebem para ficar bêbados. Além disso, a coisa mais importante na vida destes jovens é a família — 77% passaram algum tempo com suas famílias na semana anterior, mesmo que só 49% vivam na casa dos pais — e declararam que na semana anterior à pesquisa haviam lido mais livros do que acessado as redes sociais. Resumindo: valorizam muito as relações sociais reais.
“Se as dimensões proporcionadas pela internet transformaram todos em potenciais disseminadores de opinião, a relação entre essa capacidade e a tecnologia fez com que os jovens passassem a ser protagonistas desse processo” Ken Fujioka
E se mudam os valores, muda a forma como se planeja a comunicação com eles. Por exemplo: a importância da música nesta faixa etária está caindo, assim como seu valor enquanto veículo de promoção de marcas. Porém, esse grupo tem disposição para se relacionar com as marcas e produtos. Uma quarta parte carrega com frequência comerciais e clips de marketing em sites de vídeo e em outros sites de redes sociais. Quase a metade já clicou em anúncios e banners, e um mesmo número já carregou conteúdos de marcas e produtos no Messenger ou por SMS.
Mais de um terço assiste de forma regular a apresentações de produtos e clipes de propaganda online. Estão muito seguros de seu poder de influenciar os outros dando opiniões sobre marcas e produtos, e um quarto da amostra faz isso em fórum online. Isso porque para os jovens adultos é de extrema importância que a credibilidade de suas opiniões seja capaz de influenciar. E esses são aqueles para quem a maior parte de seu consumo de mídia se dá por interação pela internet.
Protagonistas
“Houve uma época em que os ‘formadores de opinião’ eram grupos pequenos e seletos, que detinham os meios necessários para disseminar seus pontos de vista. Hoje em dia, eles não são menores e muito menos seletos: se as dimensões proporcionadas pela internet transformaram todos em potenciais disseminadores de opinião, a relação entre essa capacidade e a tecnologia fez com que os jovens passassem a ser protagonistas desse processo”, diz o head de planejamento da JWT, Ken Fujioka.
Para a colega da Agência Click, a diretora de planejamento Flávia Sette da Rocha, o que muda
é a estratégia de falar com esse público na rede. “É preciso ter relevância e estar permeado nas discussões desse grupo”. Um aviso que ela faz é no sentido de que a comunicação não pode se ater apenas aos sites, mas extrapolar para as redes sociais. “Dentro de um cenário de fragmentação das mídias, o conceito criativo deve ser matador, e o direcionamento estratégico é fundamental para essa construção”. Por outro lado, alguns pontos que surpreendem a diretora da Click são o fato de essa geração ser bastante generalista e ter superexposição nas redes sociais, onde é possível saber tudo sobre eles. “Defino essa geração como paradoxal: são impulsivos, impacientes e antenadíssimos, mas ao mesmo tempo, querem proteção e adoram estar com a família”, diz ela, corroborando com a pesquisa, considerando a Geração Y ‘encasulada’, “que vive dentro de casulos protegidos (a casa), onde a expressão e os relacionamentos se dão pelos meios virtuais”, embora não substituam o contato pessoal.
Com relação ao fato de os resultados dessapesquisa poderem ser considerados surpreendentes, Fujioka é um tanto crítico com o mercado. “Sinceramente, não creio que os profissionais de comunicação e marketing possam se dizer tão surpresos com os resultados do estudo em questão. O que de fato ocorre é um grande desconhecimento de como lidar com esse cenário e a ausência de um histórico que os ‘proteja’ dos riscos da inovação”.
“Dentro de um cenário de fragmentação das mídias, o conceito criativo deve ser matador, e o direcionamento estratégico é fundamental para essa construção” Flávia Sette da Rocha
Consumo de mídia
A pesquisa também constata tendências relevantes no que diz respeito ao consumo de mídia. O PC, por exemplo, surge como a principal ferramenta de mídia. Ele é o dispositivo sem o qual os jovens adultos não poderiam viver. A explicação pode estar no fato de esse equipamento proporcionar mídia e entretenimento ao mesmo tempo. E embora ainda assistam a três horas diárias de TV, um em cada sete jovens adultos já não consome TV. Dois terços desse grupo baixam conteúdo de TV por downloads ou streaming uma vez por semana. “O vídeo já se mostrou uma tendência absoluta”, diz Flávia. “Para eles, jornal é uma coisa pré-histórica, e e-mail, coisa de ‘tiozão’.” Não é à toa que a pesquisa mostra que apenas uma pequena proporção dos e-mails virais tem continuidade e atinge os jovens dessa faixa etária, embora 94% declarem fazer uso do e-mail.
Os padrões de consumo de mídia mudaram muito rapidamente (e com eles o papel das redes
sociais, do Messenger e dos shows de mídia online) e inevitavelmente continuarão a mudar. Para o head de planejamento da JWT, se os hábitos e atitudes dessa nova geração são sabidamente distintos, já é hora de tratar o universo “digital” como parte da vida, e não
como um universo paralelo e incompreendido. “E isso vale tanto para os anunciantes, quanto para as agências e os próprios veículos.” A pesquisa Young Adults Revealed foi justamente uma iniciativa da Microsoft Advertising para compreender cada vez melhor essa geração, principalmente pelo fato de os jovens dessa faixa etária estarem constantemente mudando suas opções de mídia.
Alguns números da pesquisa
64% já clicaram em anúncios ou banners da web
65% baixam conteúdo de TV por download ou streaming uma vez por semana
79% fazem download de música
86% leram sobre filmes, músicas e games no último mês em seu PC
89% encaminham com frequência informações e links de produtos
90% usaram o Messenger no último mês
93% buscaram informações sobre notícias/atualidades no último mês utilizando o PC
95% dos jovens da Geração Y possuem celular
