Profissionais experientes de planejamento e mídia online podem fazer com que os anunciantes coloquem mais dinheiro na rede, mas escassez de mão-de-obra motiva troca-troca entre agências
O mercado publicitário vem discutindo e experimentando modelos diversos de atuação relacionada à web, sobretudo no que diz respeito ao planejamento de mídia. Quando
agências de propaganda do porte de Young & Rubicam ou Lew Lara se rendem à necessidade de ter uma equipe ou agência online próprias, parece evidente que a internet requer atenção especial. Há agências que integram a operação como os casos da Famiglia ou da McCann. Outras já testaram os dois modelos e continuam em busca de um outro formato. O fato é que todas elas têm um olho bem aberto na mídia digital dada a sua crescente importância no contato com os consumidores.
Modelos à parte, os clientes estão exigindo com cada vez mais intensidade a presença de suas marcas na internet. É o cenário ideal para que cresça também a demanda por profissionais especializados, sobretudo em planejamento de mídia. No momento, o que se constata é escassez dessa mão-de-obra. Tanto é que o mercado virou um quebra-cabeça, com os profissionais mais experientes apenas trocando de postos. Esse troca-troca acaba gerando uma outra percepção: a de que os investimentos em internet de uma agência para seus clientes crescem devido à maior experiência de seus profissionais de mídia online.
ESTRUTURAS
As agências de propaganda têm montado estruturas específicas para cuidar de planejamento, criação e veiculação online, isso quando não compram ou fundam agências de mídia digital. A primeira vez que uma agência informou um cargo relativo a internet ao Sindicato dos Publicitários foi em 2004. Veja e compare os cargos que foram informados para o sindicado no ano passado e duas estruturas de agências.
Cargos na Age
Diretor Área Interativa
Planejadora de Mídia Online
Assistente de Mídia Online
Atendimento/Planejamento Online
Supervisor de Criação Online
Diretor de Arte Online
Assistente de Arte Online
Redator Online
Cargos informados ao Sindicato
Gerente de Internet
Gerente de Marketing de Internet
Gerente de Mídia Interativa
Mídia Web
Web Media
Assistente de Internet
Assistente de Mídia Interativa
Cargos na Young & Rubican
Diretora de Estratégia Digital
Gerente mídia online
Diretor de arte online
Planejador de mídia online
Redator online
Assistente de mídia online
Assistente de produção online
Web designer
A primeira vez que uma agência informou um cargo relativo a internet ao Sindicato dos Publicitários do Estado de São Paulo foi em 2004. Em 2007, segundo a assessoria de imprensa do sindicato, foram informados sete diferentes cargos (ver box). O presidente do Grupo de Mídia, Ângelo Franzão, discorda de que a experiência de um profissional deva determinar um maior ou menor volume de investimentos na rede, e lembra que houve um tempo no qual os departamentos de mídia eram divididos em equipes para programar mídia eletrônica e impressa, e até especificamente para cada mídia — TV, Rádio, Jornal, Revista. “Especialização é natural em qualquer negócio, mas com o passar do tempo se integrou toda a operação e hoje em dia já não existe mais essa divisão”. Embora não tenha vivido a experiência, o presidente do Grupo de Mídia lembra que na chegada da TV ao Brasil se estabeleceu discussão similar.
Necessidade de especialização
A diretora de mídia online da Y&R e diretora de mídia interativa do Grupo de Mídia, Elisa Calvo, que começou a trabalhar com internet como cliente em 1997, acredita que o meio online muda tanto e tão rapidamente que gera necessidade de especialização. “É preciso entender de peso de banner, ou que um full banner não é expansível, além de muitas outras coisas”, explica ela. A comparação com a mídia off-line é inevitável: “Trinta segundos são trinta segundos. E revistas e jornais não mudaram tanto assim as possibilidades de veiculação”. Para ela, o profissional de mídia online tem que estar muito mais antenado, entender todas as maneiras com as quais é possível impactar o usuário. “Está mais misturado com o editorial”, acredita ela.
“É preciso entender de peso de banner, ou que um full banner não é expansível, além de muitas outras coisas”, Elisa Calvo.
De qualquer forma, a experiência e o maior conhecimento só se adquirem na raça mesmo. É o caso de João Binda, diretor de negócios da área interativa da Age, que começou a trabalhar com web na Ogilvy Interactive e já passou por AlmapBBDO e
Leo Burnett. “Foi na prática mesmo. Comecei minha carreira como mídia off-line, onde aprendi todos os conceitos que um profissional de mídia precisa ter para colocar em prática nos seus planejamentos, pois a base — os conceitos — é a mesma, mudando apenas as nomenclaturas e métricas.” Mas embora a base seja a mídia off-line,Elisa lembra que o profissional de mídia online precisa entender como a campanha está “performando” e tirá-la do ar se necessário antes mesmo do programado. “A internet tem mais formas de medir uma campanha, por isso vale muito a experiência”, acentua ela.
De fato, a internet carrega essa característica na qual as ações podem ser medidas de várias formas e com exatidão. Essa resposta instantânea proporcionada pela interatividade é um diferencial importante. “Internet requer dedicação e entendimento, pois o verdadeiro trabalho começa quando a campanha entra no ar, diferentemente dos outros meios”, pondera Binda.
“Programar internet não é tão simples”, destaca Elisa, explicando que numa campanha dirigida a uma mulher de 30 a 40 anos, moderna, simpática, que não fuma e à qual se quer vender um produto orgânico, é preciso buscar e entender os vários canais de internet que ela acessa e ir medindo.
Interpretar linguagem
Experiência à parte, Franzão conta que, na Mc-Cann, está promovendo a integração da operação aos grupos de planejamento. “O que precisa mudar na verdade é a linguagem dos próprios provedores e players do mercado, porque ainda precisamos interpretar”, pondera. “Um representante de portal tem que falar uma linguagem mais ampla e não apenas de internet. Tem que saber os princípios de comunicação e do marketing. Isso não está acontecendo.”
“O que precisa mudar na verdade é a linguagem dos próprios provedores e players do mercado, porque ainda precisamos interpretar”, Ângelo Frazão.
Por isso mesmo o mundo dos especialistas em programação e planejamento de mídia online não pode ser estanque. Precisa estar integrado às demais áreas de agência, ao planejamento, à criação e aos próprios mídias de off-line. “A integração é fundamental. Sem isso o trabalho fica limitado”, diz a diretora de mídia online da Wunderman, Fabiana Baraldi. “E vejo que o tabu deve ser quebrado pelo próprio profissional de mídia online para as outras áreas entenderem o que realmente você faz.”
Um dos caminhos para combater essa escassez de profissionais de mídia online está, como não poderia ser diferente, no mundo acadêmico, mas praticamente não há ainda universidades que apostam no ensino de mídia online. “No Grupo de Mídia estamos preparando três níveis de cursos: básico — que já existe há algum tempo — avançado e de especialização”, explica o presidente da entidade. O IAB, além de apoiar cursos da JumpEducation, vai lançar uma ampla campanha sobre o meio digital fazendo uso da linguagem offline, com objetivo de aproximar ainda mais a internet da mídia e dos mídias tradicionais. Um dos primeiros passos do IAB no sentido de facilitar a vida dos mídias online, e conseqüentemente estimular a veiculação, foi propor uma padronização de formatos. “Aquela coisa pelo glamour da criação já não é tão relevante. Vejo muitos alunos querendo a área de estratégia”, finaliza a diretora do Grupo de Mídia.
“Internet requer dedicação e entendimento, pois o verdadeiro trabalho começa quando a campanha entra no ar, diferente dos outros meios”, João Binda.
