Transmedia Planning
Ou planejamento divergente e os “360º de Esparta”
* Por Maurício Motta
Vez ou outra o mundo dos negócios tem o seu termo do momento. Nesse quesito estão: cobranded, parceria, cross media, 360o (trezentos e sessenta graus), branded content, media neutral, media agnostic, multiplataforma e inovação. Isso serve para duas coisas: educar clientes pela ênfase e permitir que o mantra de São Darwin — a nunca ultrapassada seleção natural — separe o joio do trigo e faça nossa indústria andar (pra frente).
Quando um termo que já tem quase dois anos não vira chiclete em reunião, das duas uma: ou é roubada ou é coisa boa difícil de fazer, implementar e entregar. No caso do termo Transmedia, é a segunda opção. O termo ficou mais em evidência no Brasil ao ser citado em uma matéria no Meio & Mensagem a respeito de um evento no Instituto de Tecnologia de Massachussets (MIT) sobre os futuros (sim, no plural) do entretenimento, da publicidade, do conteúdo, da televisão, do celular e da internet. Foi lá, no MIT, que o termo nasceu, virou case e está transformando marcas e conteúdos — como Sony, Nike ou o seriado Heroes — nos EUA e na Europa.
Mas, e a indústria publicitária com isso?
De maneira simples, Transmedia é a transposição de mídias. Elas não se cruzam como no cross e nem estão em pleno vapor esquizofrênico e sem diálogo como na tal multiplataforma (Ufa! Dois termos já se foram). É uma estratégia onde a marca conta uma história base (posicionamento), mas se desdobra separada e independentemente em diversos enredos (os canais). E a maneira de dialogar de cada um desses enredos mobiliza platéias/leitores/usuários para histórias da marca que são complementares ou totalmente diferentes.
Sim. É a era da convergência. E da divergência. A questão é que quem converge são as marcas/conteúdos e as platéias, e não as tecnologias. TV, cinema, internet, rádio, jornal, revista, enfim, todas aquelas imagenzinhas que todo mundo já viu naquele slide com o consumidor no meio rodeado por elas, são “só” tecnologias — que muitas vezes divergem, pois transmitem formatos diferentes com linguagens diferentes. E se isso já é diferença demais numa frase só, imagine num briefing “360o-media neutral-compre agora-clique aqui-aumente o meu share” que encaramos diariamente no inbox e enviamos na mesma proporção!
Tendo o planejamento como uma das etapas da comunicação, é importante destrinchar a questão da tal neutralidade e sua real efetividade num cenário onde devemos (marcas e meios) facilitar a convergência do consumidor com nosso posicionamento e não a do consumidor com o conceito criativo em todas as interfaces.
Num planejamento neutro de comunicação temos o seguinte pressuposto: que nós devemos organizar um pensamento único que age através de qualquer ponto de contato. E, na verdade, o raciocínio de neutralidade nasceu como uma reação aos modelos prévios de “integração” que antes eram simplesmente a aplicação diluída da idéia da TV e da mídia impressa em outros meios.
A justificativa dessa estratégia é que, ao se expressar em diversos canais, a idéia terá mais força perante o consumidor. Força como impacto momentâneo ou força como envolvimento perene, consistente e tangível com a marca?
O conceito de Transmedia Planning surgiu a partir do estudo de Henry Jenkins (diretor da divisão do MIT focada em mídia e entretenimento), e nele o cenário é outro: teríamos uma narrativa de marca não linear focada no envolvimento com o consumidor. E canais diversos poderiam ser usados para comunicar pedaços dessa narrativa da marca a fim de criar um universo maior e mais consistente dela. Assim — e aí vem o desafio — os consumidores puxam essas partes da história e as juntam eles mesmos. No ambiente digital da internet, no ambiente dialógico da balada com as amigas ou no ambiente suado e contundido da pelada de fim de semana.
Isso é muito difícil de fazer, mas é potencialmente poderoso se feito. É um planejamento desenvolvido para gerar comunidades de marca, da mesma maneira que o Heroes gera comunidades de conhecimento onde os consumidores/espectadores/leitores se reúnem para trocar elementos da marca do seriado. E isso independe da mídia. E isso envolve. Muito. A ponto de a Nissan investir pesado numa revista em quadrinhos virtual que em um ano se tornou a mais lida da história e que faz parte do site de um único programa que movimenta 25% de toda audiência online de uma emissora. E que DEPOIS foi publicada em papel pela DC Comics e virou best seller.
Portanto, esse conceito é mais consistente do que o chamado multidisciplinar, que é inexistente na publicidade brasileira. Ser multidisciplinar é obrigação e renasceu na globalização. E é um termo primo do “holístico”, sobrinho do “360o”. Só que, enquanto damos voltas demais e fazemos de menos, tem um exército do outro lado das telas muito maior e mais poderoso formado por uma platéia cada vez mais exigente (mesmo com TV aberta e o analfabetismo) e um time de pessoas — os dominantes da tecnologia digital maleável, mutante e acessível — fazendo um widget para o Facebook ou entrando nele para conversar com a lista de amigos. E nós não estamos nela. “Ah, falar é fácil. Fazer é que são elas”, você pode estar dizendo.
A Naked, hot shop do momento, já fez. Para clientes como Cadburry Adams, Sony Bravia e outros. Pois destrinchou o que nasceu no MIT e praticou, errou, ajustou, errou, investiu, arriscou e (olha que impressionante!) acertou.
*Maurício Mota é planejador e um generalista focado em convergência e boas histórias para marcas. Escreve em www.autoria.com.br/osalquimistas. Os gráficos foram gentilmente desenhados e cedidos por Faris Yakob, Digital Ninja e diretor de planejamento da Naked
