Tudo pelo conteúdo
A internet, com suas novas tecnologias, impulsiona a produção de conteúdo pelos usuários, oferece canais variados de distribuição e projeta resultados imediatos. Mas o bom e velho banner se mantém.
A cada ano que se encerra, pessoas e empresas fazem seus balanços das realizações e, ao mesmo tempo, projetam as ações para o período que vem pela frente. No Brasil, previsões
nunca foram muito fáceis de serem feitas no que diz respeito à economia. Antes
do Plano Real o problema era a inflação. Jovens que têm por volta de 25 anos para menos não têm idéia de como era viver em um país no qual os preços saltavam 20%, 30%, 80% da noite para o dia. Mas essa fase já se foi há mais de dez anos. Nos dias de hoje, é a globalização quem aporrinha a vida dos planejadores. Afinal, produtos e serviços cruzam os mares a uma velocidade cada vez maior e com preços mais competitivos, tirando o sono dos mercados.
Falar de tendências quando se trata da rede mundial de computadores, por sua vez, também é uma missão complicada. Baseada em tecnologia, que evolui de forma geométrica, qualquer coisa que se diga agora se torna obsoleta em poucos meses. Muita coisa vira moda e depois é descartada. O que vem realmente para ficar? Para Alfredo Reikdal, diretor da agência 10 Minutos, o ano será da consolidação das chamadas social network 2.0. “Casos como o Facebook, com uma avalanche de mashups, vão incorporando ferramentas e passam a oferecer aos usuários um status no mundo virtual.” Esse status será maior na medida em que o internauta tiver mais views em seu Flicker ou quanto maior for a rede de amigos no próprio Facebook. “Acho, sinceramente, que o Orkut já era”, analisa.
Relevância e envolvimento
Por isso, anunciantes e suas agências têm de se preocupar em ser relevante e criar envolvimento, porque os usuários de internet são muito mais céticos com relação à propaganda e à comunicação de uma forma geral. Ou seja, somente campanhas realmente atraentes e relevantes para determinado usuário é que vão seduzi-lo. E se a relevância já era necessária à propaganda até mesmo antes da internet, com ela a personalização será levada às últimas conseqüências. “O caminho das campanhas interativas é agregar em suas comunicações serviços relevantes e conteúdos interessantes, assim como formar comunidades ao redor do produto em questão”, aponta a diretora da Hello Interactive, Suzana Apeulbaum, citando a ação Nike Plus, que poderia ser uma campanha, “mas, com o uso inteligente da internet, tornou-se inovação de produto, revolucionando a relação da marca com os consumidores de Nike”.
“A tendência não está propriamente no mercado digital, mas nos efeitos que a migração da audiência para o online vai produzir”
Alfredo Reikdal, 10 minutos
“O caminho das campanhas interativas é agregar em suas comunicações serviços relevantes e conteúdos interessantes, assim como formar comunidades ao redor do produto em questão”
Suzana Apeulbaum, Hello Interactive
Eco Moliterno, diretor de criação da Wunderman, resume em uma frase o que vai acontecer no ano que se inicia: “Em 2008 o futuro chega”, concordandocom os colegas de agência de que se efetiva o que se anunciou de web 2.0. “E não só web 2.0, mas todas as tendências de internet e do mundo digital, sites, blogs, mobile. A tão sonhada integração vai acontecer.”
Como criativo, Moliterno vê uma nova fase também em sua área, porque a internet deixa de ser “sites center” para ser mais colaborativa. Quanto à estética, ele já vê a web ditando moda. “Pegue publicações como Trip, Rolling Stone e Vip, que usam conceitos criados pelo online. A internet trouxe uma estética nova, mais arriscada, mais irresponsável”, define, sem no entanto esquecer de frisar que o que vai valer mesmo sempre é a melhor idéia. “E só será uma boa idéia se servir para todos os meios.” Mas, como nenhum canal de comunicação vive
sem proporcionar resultados aos seus clientes, Alfredo Reikdal parte para uma afirmação mais polêmica: “O banner volta com força total.” Sua tese está calcada no expressivo crescimento da classe C, na ascensão de seu poder de compra e na sua conseqüente entrada na internet, alvo até mesmo da matéria de capa da edição anterior do Conexão. “Significa ter mais dial-up e, portanto, não vai dar para ficar fazendo flash pesado. Como vai se comunicar com esse novo usuário?”, indaga.
Ainda o banner
Faz sentido. E muito. Mesmo muitos daqueles quegozam das possibilidades da banda larga torcem o nariz para os chamados formatos de intervenções. Além disso, Reikdal levanta um argumento inquestionável: “O banner continua dando resultado.” É relegado porque os clientes sempre querem algo diferenciado, e também as agências gostam de mostrar do que são capazes. “Daí vira commoditie.” Com relação aos resultados dos formatos de intervenção, Reikdal lembra que na época da Globo.com percebia que muitas vezes a taxa de clique era alta porque o usuário não achava o local exato de fechar. Com tudo isso, um movimento está acontecendo no mercado brasileiro de agências interativas, segundo observa Suzana Apeulbaum. “As poucas empresas consolidadas no meio estão passando a competir com
inúmeras agências novas, dos mais diversos portes. Uma conseqüência natural motivada pelo aumento de demanda do mercado por comunicação interativa.” Na avaliação da diretora da Hello, as grandes agências e anunciantes levaram tempo para dar valor e investir nas mídias digitais. “Por conta disso, até muito pouco tempo havia poucas agências interativas realmente
consolidadas.” Sobre isso, Reikdal não pára de fazer previsões polêmicas e acrescenta que o que estará em jogo agora será o modelo de negócio das grandes agências. “A tendência não está propriamente no mercado digital, mas nos efeitos que a migração da audiência para o
online vai produzir.” Ele se refere ao fato de os custos de internet serem muito inferiores, principalmente comparados aos da TV, e que a maior exigência dos anunciantes por ações na internet vai naturalmente reduzir os ganhos das agências baseados em BV (bonificação por volume). “A grande pergunta é como vai ficar o modelo de remuneração das agências, ao
questionar seu próprio negócio, tirando dinheiro do off para o on?”.
“Pegue publicações comoTrip, Rolling Stone e Vip, que usam conceitos criados pelo online. A internet trouxeuma estética nova, mais arriscada, mais irresponsável”
Eco Moliterno, Wunderman
Seis áreas de atuação
Ao assumir a presidência mundial da unidade digital da Rapp Collins, Ricardo Pomeranz visitou mercados como EUA, Inglaterra e França, nos quais a agência atua. A partir daí, em sua missão de dar unidade ao pensamento e trabalho da rede de agências, Pomeranz fez uma avaliação de como se deverá atuar na internet daqui para frente. “São seis áreas às quais se deve dar toda a atenção.” Primeiro o conteúdo, que é gerado por todos, indistintamente: agências e usuários. “As empresas podem e devem usar o conteúdo produzido pelo internauta, sofisticando-o quando necessário.” Depois vem a distribuição, que se dará de forma crescente, de maneira viral, pelos próprios usuários. Outra área é a precisão, na qual são produzidos conteúdos específicos para cada ocasião através de diferentes plataformas, como texto, vídeo e som. Na seqüência, Pomeranz lembra da proliferação de canais na rede, como e-mails, Messenger, redes sociais, blogs, Second Life etc. “Em quinto, listamos a linguagem como uma área importante de atuação. Ocorre que a internet, diferentemente da propaganda, que trabalha com imagem, com aspiracional, atua com transparência, com o real”, explica. Por fim, o presidente da Rapp Digital coloca em evidência o resultado. “Há uma pressão mundial por resultados. Os anunciantes querem saber quais são as métricas, quanto vão investir e qual será o retorno.” Isso significa saber qual o custo de aquisição e suas variáveis.
Para atuar na internet
1-Conteúdo
2-Distribuição
3-Precisão
4-Canal
5-Linguagem
6-Resultado
“Há uma pressão mundial por resultados. Os anunciantes querem saber quais são as métricas, quanto vão investir e qual será o retorno”
Ricardo Pomeranz, Rapp Collins
