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Estudo de Caso, 10/09/07 Cliente: 2007 Jeep Wrangler Unlimited
Produtos empregados: Windows Live Hotmail
Fato principal: A abordagem de “bloqueio na estrada” expôs a marca para 89% dos usuários do Windows LiveTM Hotmail®, em várias ocasiões.
O 2007Jeep Wrangler é fabricado pela DaimlerChrysler— um dos grandes fabricantes de veículos de Detroit, em Michigan (EUA). A marca 2007 Jeep Wrangler Unlimited optou pela mídia on-line para promover o veículo e a marca Jeep. Os objetivos da linha Jeep foram: encontrar uma maneira de acessar uma ampla base de seu público-alvo; atingir seu mercado atual; influir na intenção de compra e gerar vendas por meio de uma campanha on-line de curta duração e de grande impacto.
- Atingir um público-alvo de pessoas entre 18 a 49 anos, através de uma campanha concentrada.
- Gerar atenção sobre o 2007 Jeep Wrangler e sobre a marca Jeep em geral.
- Aumentar a intenção de compra do 2007 Jeep Wrangler.
A equipe da linha Jeep trabalhou em conjunto com a Microsoft® Digital Advertising Solutions para criar uma campanha on-line capaz de gerar mais atenção, além de um programa-piloto de propaganda que incluía anúncios em forma de banners, ocupando todos os espaços de publicidade do Windows LiveTM Hotmail® durante um dia inteiro. A Jeep usou o enfoque de “bloqueio da estrada”, gerando uma elevada freqüência que envolveu os usuários durante suas atividades de troca de mensagens, ao vivo. Este enfoque mostrou que 62% dos homens na faixa de 36 a 50 anos, usuários do Windows live Hotmail, discutiam a compra de carros por e-mail, o que provou que a propaganda no Windows Live Hotmail é um poderoso instrumento de infiltração nas conversas, por meio de mensagens de comunicação da marca.
O enfoque de “bloqueio da estrada” para o programa-piloto de propaganda resultou em uma campanha de grande sucesso, tanto para a marca 2007 Jeep Wrangler Unlimited como para a marca Jeep, atingindo um target muito amplo e capitalizando a mensagem sobre este público.
- 89% dos entrevistados foram expostos à campanha, em várias ocasiões.
- As principais métricas de percepção da marca, em um único dia de “bloqueio”, foi superior à média.
- O índice de lembrança “Top-of-mind” teve um acréscimo de 6,8 pontos percentuais.
- A percepção on-line aumentou em 7,1 pontos percentuais.
- De acordo com a empresa independente de pesquisa, “Dynamic Logic”, o Windows Live Hotmail superou os padrões de comunicação on-line de todas as campanhas automotivas para veículos tipo SUV, tanto em percepção da marca como em percepção de anúncios.
- O índice de retenção da campanha e da marca aumentava com a freqüência. No nível de freqüência mais alto (10+) os testes da campanha do Jeep provaram gerar a maior retenção, com o mais elevado “top-of-mind” para a marca propriamente dita.
PAÍS/ REGIÃO: Estados Unidos
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“Sempre consideramos o Windows Live Hotmail como um excelente instrumento para uma campanha de grande alcance, mas este programa-piloto de propaganda confirmou que também é possível atingir uma alta freqüência, muito rapidamente.
Agora que descobrimos que podemos atingir os principais objetivos de percepção de marca em um programa de apenas um dia no Windows Live Hotmail, consideraremos novas formas de utilizar esta mídia, principalmente para o lançamento de uma campanha promocional de um novo veículo."
Jay Kuhnie, Diretor de comunicações da Jeep
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