No final de 2003, a Ford lançou uma nova versão de seu best-seller, a pick-up F-150. Por mais de 22 anos, o F-150 se manteve na liderança de vendas de pick-ups nos Estados Unidos, mas essa posição enfrentava sérios problemas com os concorrentes. O lançamento do novo veículo foi um evento crítico para a Ford. O CEO da empresa, William Ford, Jr. classificou aquele como “o lançamento mais importante de toda a história da Ford.”
O lançamento do F-150 foi a maior campanha da Ford dos últimos 50 anos. O veículo teve ampla divulgação, tanto na mídia tradicional como na mídia on-line. Na Internet, a veiculação envolveu alguns anúncios padronizados em alguns dos maiores sites, além de vários anúncios flutuantes, de página inteira, no formato takeover de grande alcance, em áreas de portais de tráfego intenso. Esses takeovers, também conhecidos por “digital roadblocks” (ou bloqueios de estrada digitais), foram veiculados em duas datas importantes, com um espaço de um mês entre uma e outra veiculação.
Com este anúncio, a Ford queria avaliar a contribuição da propaganda on-line sobre o impacto geral da marca e sobre as vendas reais e o leasing de novos veículos. Os objetivos da Ford incluíram:
- Atingir o target de compradores de caminhonetes e picapes Ford (homens com idades entre 25 e 54 anos)
- Gerar uma percepção de marca e um diferencial para manter a posição de liderança.
- Criar uma massa crítica de vendas para o novo modelo F-150.
A propaganda on-line gera vendas incrementais de caminhonetes e pick-ups
Os resultados de uma pesquisa comprovaram que a propaganda on-line contribuiu tanto para os resultados de vendas como para a promoção da marca. O alcance medido da campanha on-line foi bastante significativo. Os dados da comScore mostraram que 49,6% de todos os usuários da Internet foram expostos aos anúncios on-line durante a campanha, e 39,2% foram expostos aos roadblocks da Home Page do portal.
A campanha on-line resultou em um aumento substancial das vendas: 6% das vendas de carros novos puderam ser diretamente atribuídos aos anúncios on-line (sem click-throughs), e este número foi ainda melhor para vendas monitoradas por click-throughs.
Ainda mais representativos foram os dados do ROI da campanha on-line, em sua comparação com a mídia tradicional. A TV gerou o maior alcance (reach) e impacto na intenção de compra, embora seu custo-benefício tenha sido menor. Para cada dólar gasto na propaganda on-line, foram necessários 21 dólares para gerar o mesmo incremento de vendas na mídia de televisão.
O Cross-Media Optimization Study (XMOS) – estudo sobre a otimização da mídia entre várias alternativas – da Marketing Evolution foi concebido para medir simultaneamente a propaganda on-line e off-line para a mesma campanha, e definir o mix ideal e o peso de cada mídia no mix geral de marketing. A pesquisa Cross-Media, aplicada à campanha do Ford F-150, foi contratada e paga pela Ford, em parceria com o MSN® e o Interactive Advertising Bureau (IAB). As áreas de pesquisa da Ford e de sua agência J. Walter Thompson revisaram e aprovaram o projeto da pesquisa e foram extremamente úteis para formular e executar a pesquisa. A Marketing Evolution criou e executou a pesquisa em parceria com a Advertising Research Foundation (ARF). A ARF revisou o projeto da pesquisa e de toda a análise fornecida à Ford, e incluída na divulgação dos dados da pesquisa.
A análise da percepção de marca foi realizada com mais de 16.000 potenciais compradores de caminhonetes e pick-ups nos primeiros seis meses da campanha. A Marketing Evolution contratou a Insight Express para a coleta de dados. Os dados de vendas representam mais de 30.000 compradores nos últimos meses da campanha. Esses compradores foram misturados com o painel de uso da Internet da comScore e realizou a análise comparando a diferença incremental nas vendas entre o grupo exposto à campanha e o grupo de controle. Além da campanha, a Marketing Evolution analisou o impacto de buscas por palavras-chave, os sites de automóveis relacionados e o próprio site da Ford.
A campanha da Ford representou um recorde em termos de percepção de propaganda. Os veículos da linha F-Series acusaram um aumento de vendas de dois dígitos nos meses de lançamento da campanha. Na aferição dos resultados, a TV teve o maior alcance e impacto na intenção de compra, mas também o mais alto Custo por Mil (CPM). Os anúncios on-line representaram o maior ROI da campanha do Ford F-150. Quando avaliado como parte de uma campanha multimídia (incluindo mídia impressa, em rádio e TV), a propaganda on-line:
- Gerou um aumento significativo nas vendas off-line.
- Apresentou um custo-benefício substancialmente melhor que a mídia do marketing tradicional.
- Acusou um aumento nas principais métricas de percepção de marca, incluindo a intenção real de compras.
A propaganda on-line e os sites de busca provaram ser poderosos canais para atingir os consumidores do fundo do “funil de vendas”, quando eles estão mais próximos de tomar a decisão de compras. Os profissionais de marketing deveriam incluir a propaganda on-line em seu mix de mídia para aumentar a eficácia de suas estratégias e aumentar o ROI de suas atividades de marketing.
Recomendações da pesquisa: as empresas deveriam aumentar substancialmente a proporção de sua alocação de gastos com a propaganda on-line em relação a suas atuais previsões de gastos de propaganda. (A proporção dos gastos da Ford com a campanha on-line foi de 2%).
Os veículos Ford F-series tiveram um aumento de dois dígitos nos meses de lançamento da campanha. A Ford teve um substancial aumento de sua participação em um mercado altamente competitivo. A Ford também pôde reduzir drasticamente seus custos com incentivos a consumidores.
MSN - Mais que uma impressão
