FICHA TÉCNICA
Cliente: FIAT Automóveis
Produto: Novo Uno 2 Portas
Agência: AgênciaClick Isobar
Aprovação no cliente: João Ciaco, Maria Lucia Antônio, Ana Brant e Caroline Magalhães
CRIAÇÃO
VP de Criação: Raphael Vasconcellos
Diretor de Criação: Marcelo Pena Costa
Direção de Arte: Paulo Medeiros Carvalho, Alexandre Claudino Motion
Designer: Paulo Medeiros Carvalho
Redator: Bruno Barbieri
ATENDIMENTO
VP de Atendimento: Claudio Souza
Diretor: Ernane Melo
Gerente de Projetos: Maira Zaclis
Analista: Deborah Lederman
MÍDIA
Diretora Executiva de Mídia: Rose Campiani
Diretor: Guilherme Horácio
Analistas: Stella Lopes e Bruna Schmidt
MICROSOFT ADVERTISING
Account Executive: Jack Blanc
Account Manager: Fernanda Focante
O cenário
Campanhas de oportunidade são uma ferramenta bastante eficaz para a comunicação das marcas e produtos e têm sido usadas de forma constante ao longo da história da propaganda. Ao perceber o crescente interesse da população no casamento do Príncipe William e da plebeia Kate Middleton, que ocorreria no dia 29 de abril de 2011, o portal de notícias da Microsoft, MSN – que, entre outros temas, acompanha de perto o mundo das personalidades – resolveu criar um canal exclusivo de cobertura do evento, oferecendo um pacote de patrocínio com garantia de proporcionar frequência e ampla cobertura de público a uma marca.
O canal
Com atualização diária, o canal Casamento Real fi cou no ar entre 11 de abril e 2 de maio de 2011. A missão foi publicar conteúdos interessantes incluindo os dos parceiros, como o próprio MSN UK; Reuters; BBC e EFE. As matérias abordavam o tema de maneiras diversas, como a história do namoro entre Kate e William; o fato de ser um dos casamentos reais mais caros da história; passando por uma grande quantidade de pautas sobre a Família Real; a vida de Lady Di; o anel dos sonhos; lembrancinhas de casamento, entre tantos outros assuntos e notícias do dia a dia. Na medida em que se aproximava a data, as pautas aqueciam ainda mais a expectativa do público. Culminou com a cobertura ao vivo, em tempo real, de fl ashes da véspera e de quatro horas de duração de toda a cerimônia. O acesso ao conteúdo foi feito por Navbar “Will & Kate”; módulo na home (entre 27 a 30 de Abril); “Veja também no MSN”, com link para o especial e módulos cross entre canais com temas relacionados.
O produto
Com 99 protótipos e 426 carros-testes, o Novo Uno da FIAT foi apresentado ofi cialmente no dia 4 de maio de 2010. O projeto foi o maior lançamento de um automóvel da história da Fiat e logo se mostrou acertado, dado o crescimento rápido das vendas. Ao tomar conhecimento do pacote da Microsoft, a AgênciaClick Isobar não perdeu tempo e fechou o patrocínio do canal para o produto, lançado na versão 2 portas este ano.
O objetivo
Com a perspectiva, depois confi rmada, de ampla cobertura, a intenção foi aproveitar a oportunidade de ter também para o Novo Uno 2 portas da FIAT toda a atenção voltada para o evento que dominava a mídia. “Queríamos nos apropriar do assunto que estava em pauta para aproveitar a grande cobertura e alcance que sabíamos que o canal iria gerar”, explica o diretor de mídia para FIAT da AgênciaClick Isobar, Guilherme Horácio.
O Público-alvo
O consumidor do modelo Novo Uno da FIAT pode ser dividido em vários targets, isso porque o produto agradou tanto que acabou rompendo barreiras e passou a ser objeto de desejo de um grande número de pessoas de diferentes classes sociais e faixas etárias. “Dessa forma, estar presente em um canal de assunto de interesse geral, nos permitiu impactar o público do Novo Uno da FIAT de maneira integral, por meio de uma só ação, rentabilizando o investimento do cliente”, acentua Guilherme Horácio.
A criação
Se por um lado, a agência se valeu das campanhas online criadas para divulgar o carro em diferentes canais, também não faltou uma criação específi ca para essa veiculação. Nessa peça, acabou-se fazendo uma brincadeira na qual o Novo Uno 2 portas da FIAT aparece pintado como o carro que leva os noivos da igreja e a iconografi a dos cubos coloridos, que é o mote da campanha da mídia de uma forma geral desde o lançamento, foi transformada nas latinhas coloridas que são tradicionalmente amarradas no pára-choque traseiro do veículo dos recém-casados.
Os formatos O canal ofereceu três formatos de publicação da campanha: super banner expansível, retângulo médio e selo na homepage.
Os resultados A campanha atingiu a excepcional marca de 140.295.790 Page Views. Só no primeiro dia foram 39.400.600 PVs. “Interessante que a estimativa de entrega foi superada em mais de 300%. E o número de impressões foi 92% maior que o estimado. Além disso, o MSN gerou mais de 50% das interações nas peças da campanha”, contabiliza Guilherme Horácio.
Frase do cliente “O entretenimento é uma plataforma, uma idéia, um conceito absolutamente relevante e valorizado pelo consumidor. Agregar o grandioso evento ao produto e poder brincar com um feature tão importante e ainda muito desconhecido pelo público, como é a personalização, foi muito interessante. Os resultados foram surpreendentes”, diz Maria Lúcia Antônio, gerente de publicidade da Fiat.
